정성적 평가요소 정량화 제시 필요
주관적 예측 경우 BOP 분석 이용
시장조사시 '대상 적정성' 가장 중요
▶평가요소들의 중요도 평가
영향을 미칠 수 있는 요소들을 정의하고 분류하더라도 결국은 그것이 미칠 수 있는 영향 정도는 주관적 판단에 의해 결론짓기 마련이다. 이것을 수치로 전환시켜야 하는데 이것은 평가자들의 주관에 의존할 수밖에 없으며, 이의 신뢰도는 평가자의 경험과 지식, 여러 가지 관련 요소들에 대한 판단 능력에 달려 있다.
요소들이 예측에 미치는 영향정도를 평가하는 방법으로는 영향 정도에 따라 5 또는 7점으로(심각 '5' 또는 '7'… 영향 없음 '0') 한 점수평가 방법을 이용하면 된다. 이러한 요소는 시간에 따라 정도나 선호가 변할 수 있기 때문에 장기적으로는 시간에 따른 이동식 정량적 비교지도를 만들어 보는 것도 하나의 방법이다.
▶전문가들을 통한 요소들의 평가방법
△개별의견 방식(Delphi Method): 이 방법은 여러 사람이나 위원의 토의를 통한 결론이 아니고, 여러 경험자들의 개별적 주관에 기초를 두는 방법이다. 이 방법에 의하면 동일한 요소에 대하여 전혀 다른 관점과 경험을 통하여 광범위한 검토가 가능하다.
Delphi 방법에서는 한 두 사람이 분위기를 좌우할 수 있는 그룹 토론방법을 탈피하고 관련된 여러 전문가들에게 일련의 질문서를 통해 개별적인 의견을 개진함으로써 통계학적으로는 불가능한 요인들을 예측에 반영하는 것이다. 이 심의에는 반드시 경험이 많은 전문가들을 참가자로 선정해야 한다. 미팅에서는 발생 영향이 큰 요소들에 대하여 의견을 묻는 질문서를 나누어 주고 답변하게 하여 답변을 가지고 median method에 의해 결론을 내린다. 여기서 특별한 의견을 제시한 사람에게 질문서를 되돌려 주고 답변을 바꿀 생각이 없는가를 확인하는 것도 정확성을 기하기 위한 좋은 방법이다.
△Consumer/ Prescriber Intension Survey: 이것은 신제품 소개나 신시장 개발 준비과정에서 흔히 실시하는 방법이다. 실제로 사용할 소비자나 처방할 의사·약사를 대상으로 질문서 형식을 빌려 조사를 하는 방법이다. '사용 의사가 있는가, 경쟁품에 비해 어떤 불만족이 있는가'에 대한 질문이다. 그러나 이 조사는 시간적 변화 소인에 대하여는 거의 유용가치가 적다. 처방 하거나 소비하는 사람은 당시의 상황에 대해서 '현실'을 말하는 것이기 때문이다. 장래 추이나 변화에 대하여는 다른 방법을 통해서 얻어야 한다.
△Panel of Executive Opinion: Delphi 방법은 외부 소비자나 처방의 의견이 종합된 것이라고 한다면, Executive opinion은 회사 내 주요 간부들의 주관적 의견을 반영하는 방법이다. 그러나 실제에 외적 의견수렴이나 통계학적 객관성 예측도 executive opinion에 의해 최종 정리되는 것이다. 중요한 것은 Executive Discussion에서 소수에 의해 좌지우지 되지 않도록 하는 것이다.
△Specialist Opinion Survey: 두 가지의 경우에 오피니언 리더의 의견은 특별히 중요하다. 첫 번째는 이제까지 경험하지 않은 새로운 치료 방법이나 유사 제품이 없는 전혀 새로운 약물의 출현시 이에 대한 평가나 예측을 필요로 하는 경우이고, 두 번째는 특정의 특수 질환에 쓰이는 전문약품의 경우는 제한된 소수의 전문가들에 의해 시장이 이루어진다. 이 시장은 소수의 오피니언 리더에 매우 민감하게 영향을 받게 되므로 이러한 경우는 오피니언 리더들과 한자리에 모임을 만들어 여러 가지 예측에 필요한 사항들을 검토하도록 하는 것이 필요하다.
▶정성적 요소의 정량화
주관적 예측의 경우 이를 주관하는 사람의 낙천적이거나 비관적 성격에 따라 크게 다르게 나타나며, 표현 방법에 의해서도 차이를 나타내게 된다. 이러한 것들을 어떻게 반영하여 최선의 해답을 만드느냐 하는 점이다. 또 여러 가지 요인(정성적·定性的)들에 대한 평가나 분석을 통해 결국은 숫자로 표현해야 하는 것이다. 가능하면 가시적이고 정량(定量)적인 방법을 활용하여 표현을 하도록 해야 한다.
이렇게 하기 위해서는 몇 가지 경우의 숫자와 각각의 가능 확률을 제시하여 종합 결론에 이르도록 하는 방법을 사용 하게 된다. 해결 방법으로써는 주관적 예측을 하는 경우 BOP 분석을 이용한다. 즉 낙관적(optimistic) 예측과 비관적(Pessimistic) 예측을 한 다음 이들 사이에서 가장 현실적이고 가능성 있는 최선의(Best) 예측을 제시한다.
BOP 분석에 의해 ▷가장 최선의 종합 예상 수치를 제시하고 ▷이상적 수치의 예상 편차범위 제시 ▷99% 이상 확률을 나타낼 수 있는 범위의 산출을 가능케 한다.
△Weight Average법을 활용한 최선 예상: Best의 경우 4배의 비중을 두고 낙관적 예측과 비관적 예측의 경우 각각 1의 비중을 주어 가중 평균을 산출한다.
△표준편차: Degree of uncertainty 산출은 최대치와 최저치의 차이 그리고 경우의 수를 가지고 산출한다. 최대와 최저치의 차이의 제곱을 경우의 수 제곱으로 나누어 편차를 산출한 후 이 편차의 제곱근을 표준편차로 한다.
△99% 확률범위: 통계에서 99% 이상의 확률을 가질 수 있는 범위는 표준 수치로부터 표준 편차의 2.5배 이내를 말한다. 즉 표준편차(× 2.5)로 나타내게 된다.
▶신제품 세일즈 예측 준비
△시장조사 접근: 시장조사를 통한 접근은 새로운 제품을 소개하거나 기존 제품의 재활성 계획을 수립하는 경우 시장의 잠재력 규명과 새로운 돌파구를 찾는데 매우 효과적 방법이다. 신제품의 경우 소개 제품의 선호도나 구매 대상 인구, 구매 의욕에 따라 소개 제품의 시장 규모와 시장성을 유추할 수 있다.
기존 제품의 경우는 치료영역 확대나 경쟁시장의 확대를 통해 제품의 재활성을 기도할 경우 진입하려고 하는 시장의 규모와 경제성을 평가하는데 이용하기도 한다. 이 경우 경쟁제품과 비교에서 취약 또는 우위 정도에 따라 제품의 미래를 예측하게 된다.
시장조사 접근에서는 가장 중요한 것이 조사대상의 적정성이다. 대표성 있는 집단을 선별하고 표본조사를 하는 경우와 무작위로 표본추출을 하는 방법이 있다. 조사 방법도 면대면 인터뷰, 공개토론회, 인터넷을 통한 설문조사와 전화조사, 우편조사 방법이 있다.
Focused 그룹 조사의 경우 샘플 그룹 설정의 적합성 여부에 따라 해답의 정확도가 달려 있다. 무작위 샘플의 경우는 표본 집단의 크기에 따라 정확도가 달라진다.
Survey에서 사용되는 질문의 예는 ▷현재 처방중인 약이 무엇인가 ▷그 제품의 불편 점이 무엇인가 ▷새로운 신제품이 가지고 있는 장점이 그 약을 대체할 가치가 있나 ▷어느 경우나 어떤 환자에게 신제품을 쓰겠나 ▷얼마나 대체 하겠나 ▷어느 때부터 사용하겠는가 등이며, 이런 질문의 응답을 통해 가능한 경쟁시장의 시장규모와 가능한 시장 점유율을 산출하게 된다. 강조되어야 할 제품의 이점과 단계별 시장규모 침투할 틈새시장의 기회에 대한 해답을 얻게 된다. 주의할 점은 Survey의 경우 신제품의 장점과 차별점이 사전에 충분히 잘 설명되어야 한다.
△통계상 데이터 접근: 새로운 제품을 시판하고자 하는 경우 이에 관련된 다양한 자료의 검토가 필요하다. 이런 자료들은 특히, 종합적 잠재시장규모와 소비대상그룹의 소재를 규명하는데 유용하다. 통계와 참고 서적에 제시된 데이터를 이용하여 ▷가용인구(연령, 성별, 영역) ▷현재 잠재 환자수와 추이 ▷현 치료 받고 있는 환자수와 추이 ▷동일 치료제 약품의 소모량과 추이 ▷유사 제품 소모량과 추이 ▷가능 시장 점유율 예상 등이 분석되어야 한다.
가능 시장 점유율을 예상하기 위해서는 소개하고자 하는 제품의 이점 비교, 소비자 또는 처방의의 선호도, 경쟁사의 영업 조직과 규모, 회사 이미지 그리고 영업정책의 효율성 비교 자료가 수집 검토되어야 한다. 이와 같은 기본 자료를 기초로 하여 판촉전략 수립에 다음과 같은 점을 분석하여 현실적이고 정확한 예측을 해야 하며, 또 이를 통해 극복할 촉진전략 수립과 새로운 활동과 판매 목표(▷시판 하고자 하는 약품의 사용 가능 치료영역 ▷치료 영역별 사용 약품 중 대체 가능 제품 ▷대체 가능 제품과 비교하여 부각시킬 제품의 강점 ▷경쟁품의 시장에서 인지도와 이미지 ▷경쟁사와 영업 조직의 규모·능력 비교)가 설정되어야 한다.