마케팅플랜, 주기적 모니터링 보완 필요
'관련부서-조직간 협력 유도' PM의 과제
판촉 효율-영업사원 質 제고 위해 'POA' 수립
◆ 개 요
많은 시간과 노력을 들여 마케팅 플랜을 준비하였어도 제시된 목표를 달성하기 위해서는 판촉 프로그램을 어떻게 효율적으로 시행하느냐 하는 것이 문제이다.
판촉기준문안들은 예정된 시간에 계획된 데로 시행하는 것이 중요하다. 그러나 프로그램을 성공적으로 이끌어 가기 위해서는 진행 중인 프로그램의 진척 상황을 면밀히 모니터하여 필요한 사항을 보완하고 조절해야 한다. 프로그램의 시행과정에는 여러 사람과 조직이 동원되기 때문에 이를 집행하는 데는 분명한 커뮤니케이션, 관련 부서간의 획일적 행동, 관련 조직간의 협동이 필요하다. 관련 부서 간의 역할과 책임을 조정하고, 관련된 사람들에게 필요한 훈련이 주어져야 하며, 긍정적 분위기와 공감대가 형성 되어야 한다. 이것이 마케팅 플랜을 성공으로 이끄는 관건이다. 총체적 마케팅 업무를 맡고 있는 마케팅 책임자나 해당제품의 PM이 극복해야 할 중요한 과제이다.
이 장에서는 수립된 마케팅 플랜에 계획된 판촉 프로그램을 효율적으로 시행하기 위해서는 효과적인 커뮤니케이션 방법과 진전 상황을 모니터하고 대안을 마련하는 방법을 다루었다. 구체적이고 주기적으로 판촉기준문안 집행 계획과 활동 지침(Plan Of Action; POA)을 수립하는 요령과 잠재된 문제를 분석하고 문제를 해결하는데 응용되고 있는 사례를 제시하였다.
◆ 마케팅 플랜의 시행
▶주기적 판촉 시스템 운영
주기적 판촉 시스템이란 중장기적으로 설정된 회사의 목표나 마케팅 플랜의 목표를 달성하기 위하여 시간을 세분하여 주기적·반복적인 영업활동 계획과 행동 지침을 수립하고 실천해 나가는 것을 말한다.
일반적으로 회사의 중장기 계획 또는 제품 개발계획은 5∼10년 기간을 두고 설정하지만 신제품의 소개나 기존 제품의 재활성화를 위한 마케팅 플랜은 3∼5년 기간을 두고 설정하며, 이에 기초하여 ROI(투자 회수기간)기준을 마련하게 된다. 또 품목별 마케팅 플랜을 망라하여 차기년도의 사업계획(예산과 손익 목표)을 수립한다. 그러나 이런 것들은 모두 예상과 목표 그리고 목표 달성을 위한 프로그램을 제시하는 것이지 시행을 위한 행동지침은 아니다.
활동지침은 별도로 마련되어야 한다. 수립된 차년도 사업 계획을 집행과 관리가 가능한 기간으로 세분하여 활동지침을 마련하고 반복적으로 집행 평가하는 것이 효과적이다. 주기적 판촉 시스템이라고 하는 것은 사업계획에 설정된 목표와 활동계획을 일정 기간으로 세분하여 기간별 판매 목표와 제품별 판촉 목표를 설정하고 판촉기준문안의 집행·평가하는 방법을 말한다.
일반적으로 회사의 사업계획을 위한 예산 수립은 1∼3년 기간을 두고 투자하고 평가한다. 그러나 주기적 판촉 시스템은 이런 목표 달성을 위하여 2∼3개월 주기로 활동기간을 정하고 판촉활동을 계속적으로 반복 집행하거나 장기간으로 계획된 마케팅 플랜을 세분하여 단계적으로 실천하는 것이다.
주기를 정하여 판촉하는 목적은 여러 가지 제품을 동시에 마케팅 하는 경우 판매 촉진을 위한 제품간 투자 우선순위를 결정하고 제품의 전망과 수익성에 따라 안배하고, 주기적으로 제품과 프로그램별 실적을 분석하고 평가함으로써 사각지대를 최소화하고 판촉활동의 효율을 높이기 위함이다. 또한 커뮤니케이션을 원활히 하여 일관성 있고 계획적 판매촉진 활동을 함으로써 판촉 활동의 효율을 최대한으로 높이고, 주기적인 반복적 교육으로 사원의 질적 수준을 향상시키기 위함이다.
▶판촉 사이클 기간 설정
판촉 사이클은 영업사원이 효율적으로 고객관리를 하기위한 방법 중의 하나로 관할 지역(영역)내의 고객 또는 잠재 고객에 대한 판촉활동 주기를 말한다. 판촉활동 주기를 짧게 하면 연중 더 많은 품목을 더욱 촉진 하거나 여러 번 중복 촉진활동을 할 수 있는 이점이 있으나, 주기가 짧아 1인 당 방문 촉진 대상수가 적어져 인력을 너무 많이 요구하게 된다.
반대로 길어지면 주기내 방문할 수 있는 대상은 많아지지만 연간 주기의 횟수가 적어져 촉진 가능 품목수가 제한되거나 반복 방문 횟수가 적어져 촉진활동의 집중도가 떨어질 위험이 있다. 주기는 영업사원이 주어진 지역 내에서 방문해야 할 고객의 수와 판촉활동이 필요한 제품의 수나 필요한 방문 빈도에 따라 결정한다. 한국 내 실무에서는 영업사원 1인 당 잠재고객의 방문 횟수는 하루 평균 12Call(방문) 정도이다. 회사의 방침에 따라 다르긴 하지만 일반적으로는 그 중 7Call을 판촉 프로그램 진행을 위한 Detail call로 권고하며, 5Call을 단골고객의 관리를 위한 방문(처방 확인이나 확대, 판매 수금관련 업무 또는 경쟁사 침투 방어를 위한)이다. 사원 배치의 경우 적극적 확장을 시도하는 경우 1인 당 생산성(예; 월 5천만원당 1인)을 기준하여 무한정 확대하는 경우도 있으나 일반적으로는 효율성을 감안하여 방문 대상 고객(판촉 타깃)의 수에 의해 결정한다.
현재 자사의 제품을 처방하고 있는 단골고객의 경우 월 3∼4 회 중복 방문을 예상하고, 잠재고객의 경우 제품 Detail을 위해 월 1회 방문을 기준으로 하여 영업 조직의 규모(사원 수)를 산출한다. 영업사원 당 주어지는 판촉 타깃(의사, 약사) 수에 따라 판촉 기간이 정해진다.
[사례] 1인 당 150명의 고객(단골 50명 포함)을 관리하는 것을 목표로 하는 경우 판촉 사이클 기간을 1개월로 잡아 연간 12 사이클이 가능하다. 영업사원 1인 당 250명(단골 50명 포함)의 고객을 할당하는 경우 2개월씩을 주기로 연 6 사이클 운영이 가능하고, 350명(단골 100명 포함)으로 하는 경우 3개월을 한 사이클로 정하여 연 4회 실시하는 것이 논리적이다. 그러나 1개월 간격으로 하는 경우는 분석과 새로운 보완책 마련의 시간이 불충분하므로 특수한 경우 한정 기간 동안만을 시행할 때 이용된다.
◆ 제품 위치설정
제품을 출시하고 판촉기준문안을 전개하는 경우 내·외적으로 결정해야 할 중요한 문제가 있다. 내적으로는 마케팅 중인 여러 가지 제품 중 어느 제품의 판매 촉진을 위한 투자에 우선을 두느냐 하는 결정이다. 특히 인력 동원을 통한 고객과의 대면판촉의 경우 고객 방문시 자사 제품간 판매촉진 활동의 우선순위를 여하히 할 것이냐 하는 결정이다.
외적으로는 어느 제품을 마케팅 하는 경우 진입할 시장을 어디로 잡느냐 하는 점이다. 진입할 시장에는 고객도 계층별이나 전문분야별로 다양하고 시장에도 다양한 경쟁품이 있어 각각 다양하게 세분하여 점유하고 있다. 세분화된 시장은 크기도 다르지만 성장성도 다르며, 경쟁품의 시장 기반 조성 상태도 다르기 때문에 진입할 시장 세분 선택은 매우 중요하다.
시장 세분에 따라 촉진 활동을 할 대상 고객도 다양하다. 제품을 출시하거나 재활성화를 위하여 마케팅 전략을 전개하는 경우 시장을 어떻게 세분하고 누구를 주로 하여 어떤 목소리를 내어 촉진해 나갈 것이냐 하는 것이 관건이다. 이것을 제품의 마케팅 포지션(위치)이라고 한다. 위치 설정은 특히 기존 경쟁품과의 관계가 고려되어야 한다. 제품 특성과 투자의 적극성에 따라 경쟁품과 동일 시장을 세분하고 동일 고객 시장에 돌입할 것인지, 부분적으로 또는 단계적으로 침입해 나갈지를 결정해야 한다. 또 그간 자사 내에 동일계 다른 제품이 이미 시판 중에 있다면 새로 출시하는 제품과 어떻게 위치할 것인지도 고려되어야 한다. 그런 점들을 고려하여 제품 위치설정은 두 가지 다른 측면에서 정의된다.
첫째는 판매 촉진 활동을 하는데 있어 여러 가지 제품 중 판촉활동 우선순위와 촉진활동 대상 고객의 우선순위를 정하는 판촉 위치설정이고, 둘째는 경쟁품과의 경쟁 활동을 위한 경우나 자사의 기존 유사 제품과의 마찰을 피하고 상승효과를 얻기 위한 타깃 고객과 강조할 Claim의 위치 설정을 위한 경쟁 위치설정이다.