심포지엄·세미나는 매우 효과적 판촉 기회
연자 선정·청중 눈높이 맞춰 연제 발표 중요
인센티브 등 제공시 POP 효율성 극대화
▶총회/심포지엄/세미나: 의사, 약사 또는 특정 그룹의 전문가들은 여러 형태의 모임을 갖는다. 컨벤션은 총회나 대표자 대회의 형태를 말하며, 심포지엄은 여러 연자들의 좌담회나 토론회를, 세미나는 특정 주제에 대한 연구 연구자의 발표회를 말한다. 프로모션의 수단으로서 고비용이 들긴 하지만 매우 효과적인 판촉방법이다. 제품의 출시 초기에 실시하는 강연회와 좌담회는 오피니언 리더들을 통해 다른 의사들이 신제품을 빨리 사용 해보도록 자극을 주게 된다.
세미나와 심포지엄의 진행 요령은 첫째, 세미나나 심포지엄에는 주제를 뒷받침하는 논문이나 기록을 배부해야 한다. 둘째, 참석한 청중들을 전체적으로 같은 결론에 도달하도록 유도해야 한다. 셋째, 연자는 청중들에게 신뢰 받는 덕망 있는 인물이어야 하고, 제품이나 주제에 대해 풍부한 지식을 가진 사람으로 선정되어야 한다. 넷째, 연자는 발표하는 내용을 청중들의 수준(비전문가인지 전문가그룹인지)에 맞게 조정되어야 한다. 다섯째, 세미나와 심포지엄은 전 타깃 소비자 중 극히 일부만 접촉하게 된다. 그러나 심포지엄은 다른 판촉활동의 구심점이 될 수도 있다. 심포지엄에서 발표된 논문은 출판물을 만들어 배부하기도 하고, 전문 매체를 통해 발표된 자료를 게재하기도 하며, 비디오테이프와 CD 같은 시청각 자료로 만들어 낼 수도 있다. 여섯째, 반드시 심포지엄 참석자들의 주소와 이름이 적힌 기록부를 잘 준비 보관하여야 한다. 그 기록부에 기록된 리스트는 영업부에서 추후 DM과 같은 다른 활동을 할 자료로 쓰일 수도 있다.
▶전시: 전문인들의 모임이나 일반 소비자들의 모임에 참석자들을 대상으로 판촉을 위해 전시하는 경우를 말한다. 전시는 의약품의 경우 의사, 약사들의 세미나와 심포지엄과 같은 학술모임이나 그룹 디테일 시 외부 부스를 활용하게 된다. 의약부외품이나 건강식품의 경우 소비자 광고를 위해 대소비자 전시회를 갖게 된다. 일시에 다수의 고객과 대면접촉의 기회가 되지만 참관자를 더 많이 유도해야 하며 참관자에게 메시지를 어떻게 효과적으로 전달하느냐가 열쇠가 된다.
▶POP: OTC 또는 의약부외품으로 분류된 제품에 대한 촉진을 위해서는 POP방법이 효과적이다. 제품광고를 판지나 플라스틱 등으로 만들어 약국 카운터에 디스플레이 하는 것은 제품을 확산시키고 수요를 유발하는데 큰 도움이 된다.
디스플레이가 매력적일수록 더 많은 제품이 약국에서 판매될 것이다. POP 방법은 프로모션의 다른 촉진활동과 병행하게 되면 더 효과적이다. 환자들에게 소책자를 주는 등의 방법이나 약국에 인센티브를 제공하는 방법 등이 POP의 효율성을 높이기 위한 수단으로 동원되기도 한다.
▶시청각 쇼: 만나기 힘든 고객에게 제품을 설명할 수 있는 기회를 마련하기 위해 특정 고객을 초청하고 여러 가지 영상물을 통해 프레젠테이션을 하는 경우를 말한다. 요즈음은 슬라이드, 비디오테이프, CD롬, 플로피디스켓과 같이 프레젠테이션의 수단이 다양해 졌다.
여기에 특정 이유에 대해 발표된 자료나 제품의 구체적 내용을 담아 전문인으로부터 프레젠테이션 할 기회를 마련하고 질의에 응답할 준비가 되어 있어야 한다.
▶우편물 판촉: DM은 마케팅수단으로서 효율은 높지 않으나 흔히 활용되는 방법 중 하나이다. 의사들에 보내는 우편물에 대한 한 조사에 따르면 20∼30%의 우편물만이 실제로 의사들에게 전달되고, 4∼10%정도는 수취인불명으로 되돌아오는 것으로 나타났다. 도착된 우편물에 대한 구독률은 그보다도 훨씬 낮다. 응답에 보상이 따르는 경우 수취인의 10%, 보상이 따르지 않는 경우 4%만이 응답하는 것으로 통계 되고 있다.
DM을 성공적으로 하기 위해서는 다음 몇 가지 사항을 고려해야 한다. ▷DM은 시각자료, 복사물 등과 함께 캠페인의 다른 촉진활동들과 통합적으로 이루어져야 한다 ▷DM은 연속적으로 주제와 연결성 있는 일관된 내용으로 구성해야 한다 ▷봉투를 준비하는 방법도 중요하다. 수취인의 이름과 주소를 봉투에 직접 기입하는 것이 인쇄된 봉투를 보낼 때 보다 전달 가능성이 더 높다는 것이다.
▶뉴스레터: 판촉을 하고자 하는 제품과 관련된 해외 학회 발표내용이나 임상 경험자의 보고서를 집약하여 유인물로 만들어 의사나 약사에게 전달하는 방법을 말한다.
계속적인 관심을 유지하기 위해 주기적이고 계속적으로 발행하며, 신제품의 경우 새로운 붐이나 Noise Level을 높이기 위하여 시판 초기 일시 대량 살포를 하기도 한다. 전달 방법은 영업사원을 통하여 설명과 함께 개별 배포하기도 하고 대상 모두에게 일시 우송하기도 한다.
최근에는 인터넷을 통한 뉴스레터의 사내 제작이 더욱 쉬워졌다.
▶특정 전문분야 잡지: 판촉 제품과 관련된 의사 또는 약사의 방문이 효과적으로 이루어지도록 하고 제품에 대한 관심도를 높게 유지하기 위한 잡지를 발행한다(예: 고혈압 최신동향, Cancer 등). 전문 분야의 오피니언 리더들을 편집위원으로 하고 해당 분야에 대한 최신보고와 참고 자료, 관련제품에 대한 보고서와 광고를 내용으로 하여 주기적으로 발행한다. 사원들을 통해 방문 배부하게 함으로써 의사, 약사의 주기적 방문을 돕고 인간관계를 개선시킨다.
▶인터넷 프로그램: 의사 또는 약사를 대상으로 하는 인터넷 판촉은 아직도 개발단계에 있어 많은 새로운 아이디어가 필요하다. 흔히 홈페이지를 만들어 회사나 제품에 대한 소개를 하지만 수동적 매체이므로 타깃 소비자의 구독률은 기대 보다 훨씬 낮다. 잘 준비된 홈페이지라도 자발적으로 찾아서 들어오기 전에는 효과를 나타낼 수 없기 때문에 타깃 소비자가 찾아서 들어올 수 있도록 유도하는 프로그램이 병행 되어야 한다.
인터내셔널 매거진 멤버십 프로그램도 유용한 방법이다. 유명한 국제 의학잡지사와 200∼500명의 인터넷사이트 멤버십 독점계약을 맺은 다음 주요 의사들로부터 신청을 받아 회원에 가입시키면 회사 홍보와 제품소개를 지속적으로 할 수 있다. 특별한 동아리를 만들어 동아리 회원들에게 정보 제공, 회원간 소식 전달 등 계속적인 서비스를 하는 방법도 있으나 대상이 제한되고 인력자원이 필요한 문제가 있다.