인센티브, 결과에 대한 포상보다
성과 유도하기 위해 제공 효과적
전문지 광고, 독자에 신뢰받는 신문이 효과
▶소그룹 설명회(그룹 디테일)
회사에서 제시된 디테일 내용을 슬라이드나 파워포인트, 동영상과 같은 영상물을 이용해 10∼20명의 소그룹 단위로 설명하는 방법을 말한다. 실시하고자 하는 제품과 목적에 따라 전문과별, 지역 단위별 또는 학교 및 기타 연계 그룹별로 하며 연자는 학술·개발의 지정된 요원이나 해당지역 담당 영업사원으로 한다.
▶견본 배포
샘플을 증정하는 데는 세 가지의 다른 목적이 있다. 첫째는 제품의 모양과 포장을 제시하여 제품의 인지도를 높이기 위한 것이고, 둘째는 충분히 인지된 고객에게 제품을 시험적으로 사용해 볼 기회를 마련키 위한 것이다. 셋째는 현재 사용중인 경쟁품과 효과와 부작용을 비교해 볼 기회를 갖게 하기 위한 것이다. 전문 의약품의 경우는 견본배포 시 약사법의 제한 사항을 유의해야 한다. 배포 목적에 따라 견본의 포장 단위와 도안을 상용포장과 달리 하는 것이 효과를 배가시킬 수 있다.
▶증정품
판매 촉진을 위해 고객을 방문할 때 가볍게 증정하는 증정품을 말한다. 이는 의사나 약사들에게 제품에 관심을 갖게 하고 유지시키는 효과적인 수단이다. 또 다른 목적은 의사의 방문이나 접촉을 쉽게 하고 인간관계를 개선하는데 있다.
증정품은 효과적인 활용을 위해 ▷그 제품이나 처방될 질병과 연관이 있어야 한다 ▷목적에 맞게 독창적으로 별도 제작된 것이면 더 효과적이다 ▷의·약사들이 소지하거나 처방 장소 주위에 놓아 둘 수 있을 만한 것이어야 한다 ▷증정품은 증정할 대상을 명확히 정의하고 배포자 수를 제한하는 것이 좋다 ▷의사나 약사들에게 유용성이 떨어지는 아이템을 다량 배포하기보다는 가치 있고 질이 좋은 아이템을 제한된 사람에게 제공하는 것이 더 좋다.
▶특매
확매를 위한 제품의 캠페인 일환으로 일정기간동안 특정 제품의 구매나 처방에 대한 특혜를 주는 방법을 말한다. 구입량에 따라 특정 증정품을 주는 방법과 가격을 할인해주거나 덤을 주는 방법이 있다. 이것은 제품의 인지도가 충분히 이루어진 경우 소비자에게 쉽게 어디서나 구매할 수 있도록 시장을 넓혀 주기 위한 경우나 경쟁품과의 시장 점유율 확보를 위한 경쟁을 할 때 이용되는 판촉 프로그램이다.
특매의 경우 증정품은 일상생활이나 사업상 꼭 필요한 물품으로 해야 하며 시중에서 구하기 힘든 것이나 최신의 유행제품으로 선택하는 경우 더욱 효과적이다. 다양한 물품을 리스트로 만들어 고객의 선호에 따라 증정하는 방법과 한 가지 제품을 다량으로 저가로 구입하여 고객에게 더 많은 양의 증정품을 줄 수 있는 방법이 있다.
에누리나 덤을 계획하는 경우는 판매 후 일정기간동안 특매 영향을 감안해야 한다. 첫째는 특매에 의한 거래선의 과량 재고를 어떻게 해결할 것인지를 생각해야 하고, 둘째는 가격에 대한 영향을 검토하는 일이다. 소매가 또는 보험수가에 영향을 주지 않을지 경쟁품과의 가격경쟁 발생시 어떻게 대처할 지가 검토되어야 한다.
▶영업 사원 포상
촉진 활동에 관여하는 영업사원의 적극적 참여를 기대하기 위해 특별활동이나 과외활동에 대한 인센티브를 실시한다. 판촉활동에서의 인센티브는 결과에 대한 포상이 아니라 결과를 유도하기 위하여 실시되는 Seeding 활동에 대한 포상이 더 효율적이다. 특정 타깃 그룹에 대한 방문 실적이나 특수 임무 시행성과에 대한 포상을 실시한다. 필요에 따라 한 가지 특정 목표에 대하여 지속적으로 실시하기도 하지만 시기별 단계별로 실시하기도 한다.
◆ 간접경로 촉진방법
▶전문지 광고
의사나 약사와 같이 특정전문인을 대상으로 하는 정기간행물을 '전문지'라고 하는데 의계지, 약계지 그리고 각 전문학회별로 발행되는 학회지와 국제적으로 발행되는 국제지가 있다. 정기 간행 전문지는 오피니언 리더의 의견이나 관련학계의 뉴스를 전달하는 신문(주2회 발행)과 월간지가 있다. 전문지를 통한 광고는 영업활동에 중요한 지원수단의 하나이다. 하지만 전문지 광고는 목표시장에 규칙적으로 전달되고 독자에게 신뢰 받는 평판 좋은 매체여야 더 효과를 볼 수 있다. 구독자 수나 발행 부수 그리고 구독자가 갖는 신뢰도는 전문지 광고의 효과를 좌우하게 된다. 광고는 관심을 유도하는데 효과적인 매체이기는 하지만 처방을 유도하거나 확신을 주기위한 영업사원의 활동이 병행되어야 효율을 높일 수 있다.
효과적 광고를 위해 고려할 점은 첫째, 전문지 광고에서 헤드라인은 매우 중요하다. 다른 부분에 비하여 인식도가 5배 이상이며, 구독자의 시선을 유도하는 첫 관문이기 때문이다. 어떤 시장조사결과에 따르면 구독자가 광고를 보는 시간은 3초 이내이므로 대부분의 구독자는 헤드라인만 읽고 만다. 둘째, 헤드라인은 의사(약사)의 관심을 유발하여 Body Copy로 이어지도록 하여야 한다. 잘 알려지지 않은 새로운 정보를 소개하는 뉴스나 이 점을 유도하는 질문을 하는 방법이 흔히 쓰인다. 셋째, 헤드라인과 Visual은 치료 영역에서 상관관계가 있어야 한다. 거리가 먼 Visual은 주의를 끌기보다 혼란을 초래 한다. 넷째, 모든 촉진물에 일관성이 있어야 한다. 게재된 광고 내용이 다른 촉진 활동에서 강조하는 주장과 같아야 한다. 특히 Detail 문헌에서 제시된 사항을 재강조하는 것이어야 한다. 다섯째, 광고는 신뢰성이 있어야 한다. 광고에서 강조한 내용은 반드시 그 근거가 제시 되어야 한다. 여섯째, 광고는 일과성이어서는 안된다. 적정 기간 동안 규칙적으로 반복되어야 한다. 목표한 인지도와 커뮤니케이션이 이루어졌는지 모니터링을 해야 한다. 마지막으로 광고 위치 설정이 중요하다. 인쇄광고의 경우 간행물내의 광고 위치설정은 디자인 못지않게 효과에 영향을 줄 수 있다. 어느 면 또는 어느 부분이냐 하는 점을 고려해야 하며, 컬러 광고가 흑백에 비해 효율성이 높은 것으로 분석되고 있다.