제품 판촉효과 최대화 하기 위해
동원 가능 미디어 적극 활용해야
영업사원 '제품별 영업활동지침' 숙지 판촉 중요
◆ 판촉방법(툴) 소개
메시지를 전달 할 수 있는 매체는 다양하다. 또 사회의 발전에 따라 새로운 매체와 새로운 전달 방법이 계속해서 개발되고 있다. 그 중에서 어떠한 매체를 선택하느냐 하는 것은 타깃 소비자의 유형과 가동 가능한 판촉 매체에 달려 있다. 또 가능한 매체들을 어떻게 효율적으로 혼합시키느냐 하는 문제이다.
동원 가능한 매개체로써 첫째는 인적자원이다. 영업 사원 또는 전문 요원을 통한 디테일, 그룹 디테일, 샘플링, 특매 캠페인, 판촉물 배포 등이다. 둘째로는 미디어를 통한 전달 방법이다. 의약계 전문지와 학회지, 우송물, POP, 뉴스레터, 세미나, 심포지엄, 인터넷, 전파 매체, 일간지·월간지와 같은 인쇄매체, 옥외 광고 등이 여기에 해당되고, 셋째로는 기타 의학 활동으로 Phase IV Trial, Seeding Trial. P.M.S, Multi-Center Trial 그리고 Public Awareness program, Public education program 등이 있다.
영업사원은 의약 시장에서 전통적으로 가장 중요한 프로모션 미디어(매개체)이다. 전문 의약품의 프로모션 방법으로써는 의사, 약사나 간호사 등과 같은 Health Provider에게 직접적으로 접촉하는 것이 최선의 수단이다. 하지만 의료보험 시스템 정착과 국민의식 변화는 판촉방법의 다양화를 필요로 하고 있다. 첫째로 심화되는 병원간의 경쟁과 처방 공개는 의사들의 약품 처방이 환자들에게 신뢰받는 제조회사의 약품으로 전환하게 됨으로 제약회사의 기업 PR을 불가피 하게 하고 있다. 둘째는 소비자 보호 의식 강화와 경제 수준 향상으로 인해 환자들은 헬스케어 시스템에서 단지 수동적인 구성원이 아니라 적극적 구성원이 되어가고 있다.
셋째는 의료보험 재정 압박에 의한 허용 약품 제한과 예방의학 강조는 웰빙 바람과 함께 대체의학과 Self Medication 그리고 OTC약품 시장을 활성화 시키고 있다. 넷째로 거대 제품의 특허 만료로 인한 제네릭 시장의 활성은 전문약 시장에서도 색다른 좀더 효과적 판촉방법을 요구하고 있다.
판촉의 효과를 최대한으로 하기 위해서는 다양한 촉진 방법이 동원 되어야 하며, 다양한 촉진 방법을 효과적으로 혼합해야 한다. 이 장에서는 동원 가능한 판촉 미디어들이 어떤 것들이 있고 이들의 각각 특성을 살펴보고 어떻게 혼합할 것인가를 설명하게 된다.
일반적으로 영업사원에 의한 직접 접촉방법은 전문지 광고와 같은 간접 프로모션에 비해 더 효과적이라는 것은 말할 나위가 없다. 그러나 유지를 위해 많은 경비가 소요되며 어떻게 훈련시키느냐 하는 어려움이 있다. 영업사원 외의 미디어를 이용하는 경우 어떻게 많은 소비자에게 주목을 끄느냐 하는 것도 문제지만 소비자의 관심을 어떻게 행동으로 옮기도록 하느냐 하는 것은 더 어려운 문제이다.
▶대면 판촉
△영업사원: 영업사원은 선정된 판촉 타깃 소비자에게 설계된 메시지를 계획된 방법으로 전달하여 최대한의 처방을 유도하는 내적 인적자원이다. 특히 ETC제품에 있어서는 영업사원은 프로모션 mix에서 가장 효과적인 요소이며 프로모션의 구심점이다. 영업 사원 경비는 마케팅 비용의 60%이상을 차지한다. 영업사원을 얼마나 효과적으로 활용하느냐 하는 것은 훈련의 질, 고객 관리, 판촉물이나 보조 지원의 효과적 활용 여부 등에 달려있다.
PM은 영업사원의 효율을 극대화하기 위하여 활동기간 동안의 제품별 영업 활동지침(Plan of Action)이 제시되어야 하며, 지침에 따라 영업사원이 실시하는 촉진 활동에 적합한 자료를 제공하고 판촉 플랫폼에 대해 충분한 교육과 이해를 시켜야 한다.
△설명(디테일) 문헌: 영업 활동을 하는 동안 제품을 소개하며 제품의 장점과 이점을 설명하는데 보조적으로 사용하는 유인물을 말한다. 디테일 문헌은 보통 20∼30쪽 분량의 제품 프로필 또는 비주얼 광고, 4∼8쪽 분량의 디테일 리플릿, 그리고 디테일 내용을 중점만 요약하여 디테일 후 재방문 시 활용하는 2쪽 정도의 Leave behind 문헌, 그리고 기억시키기 위한 1/2쪽 정도의 용량카드나 사용가이드가 있다.
별도로 종합병원에서 Drug Committee를 위한 DC자료집(제품의 개발, 약리 임상결과를 망라한 책자)을 준비해야 한다.
효과적인 문헌을 만들기 위해서는 ▷사원들이 사용하기 편리해야 한다 ▷제품의 장점과 이점이 제시되어야 한다 ▷자료는 이해하기 쉬워야 하며, 설명이 복잡하여 난해해서는 안 된다 ▷강조하고자 하는 부분이 잘 보일 수 있도록 제시해야 한다 ▷도표는 굵고 선명한 형태로 만들어 명확하게 설명되어야 한다 ▷근거(자료 제공원)가 제시되어야 하며 영업사원은 근거에 대해 충분한 지식을 가지고 있어야 한다.
일반적인 디테일 문헌의 내용 구성은 다음과 같다. ▷표지: 제품명과 메시지를 요약한 제목 그리고 이것을 연상하는 이미지를 도안한다 ▷내지: 첫 페이지는 제품 문안에 근거한 제품의 강점과 이점 요약, 화학구조, 약리작용과 같은 기본 자료를 도표나 그래프를 이용하여 설명. 본문에서는 앞에 제시된 특장점에 대한 구체적 자료를 제공한다.
도표나 설명으로서 임상자료의 시험대상, 시험방법, 결과 그리고 발표자 발표원을 제시한다. 또 기존 제품이나 유사 제품과의 차이점을 보여주어야 한다 ▷후면: 적응증과 용법 용량, 부작용 그리고 의료보험 관련 자료를 제공한다.