'새로운 것' 판촉활동의 강조 초점
환자·소비자에게 이점 제시가 관건
마케팅전략·판촉 목적은 '제품선택'
■ 마케팅전략 수립
의약품의 마케팅 전략은 끊임없이 새롭게 개발되어야 한다. 장기적 마케팅 기획과 전략수립, 판촉 프로그램 마련, 집행, 모니터링, 보완, 새로운 전략수립 활동 프로그램 마련 등의 순환을 계속하게 된다. 마케팅은 단순히 과거의 경험이나, 통계적 숫자나 오늘의 제품 이미지나 고객, 그리고 시장에 고정되어선 안된다.
소비자(환자)의 양상도 변하고, 시장에서 경쟁품도 변하고, 의사들의 처방 경향도 변하고 있으므로 제품의 판매 극대화와 라이프 사이클을 최대한으로 연장하기 위한 수단이 동원되어야 한다. 신제품 개발, 새로운 클레임, 새로운 제형, 새로운 포장형태, 새로운 전략이 끊임없이 개발되어야 한다.
◆ 새것에 대한 개념과 선택
신제품이든, 새로운 용도이든, 새로운 모양이든 '새로운 것'이라는 것은 모든 광고나 판촉활동의 강조 초점이다. 새로운 것은 과거에 경험해 보지 못했던 것이라는 의미다. 그러나 과거에 경험해보지 못한 새로운 것이라는 것이 고객(의사나 약사)에게 어떤 이점이 있느냐 하는 것은 다른 문제이다. 또 환자나 소비자에게도 어떤 이점을 줄 수 있느냐 하는 것이다.
새롭다고 제시하는 사항이 소비자(처방의, 약사, 소비자)에게 가장 이익을 줄 수 있는 것이어야 그 제품이 채택될 수 있는 것이다. 새로운 것이라는 점이 인식된 후 사용(처방)을 하기까지는 다음과 같은 단계를 거치게 된다.
▶인지: 제품명이나 어떤 사실에 대하여 인지 또는 기억하게 되는 경우로서 충분한 이해까지는 이르지 않은 상태를 말한다.
▶흥미: 인지한 제품(사실)에 대하여 흥미를 느끼고 관심을 표현하게 되는 경우로서 고객(처방의사나 약사)은 늘 더 많은 정보를 필요로 하게 된다.
▶평가: 수집하거나 전달 받은 정보에 기초하여 그 제품을 사용(처방)할 경우 이점이 있는가에 대한 평가와 판단이 필요하다.
▶시도: 평가에 의해 이점이 인정되는 경우 확인을 위하여 처음 시험 사용(처방)을 해보게 된다.
▶채택: 시험 사용의 결과가 기대한 것과 일치하는 경우 확신이 서게 되면 제품 사용을 결정하게 된다. 채택한 제품이 새로운 용도를 위한 것이 아닌 경우는 그간 사용하던 기존 제품을 대체하게 된다.
마케팅 전략과 판촉 활동의 목적은 이러한 5단계를 거치는 기간을 최대한으로 단축하여 가능한 신속하게 채택에 이르도록 유도하는 것이다.
▶선택 유형별 고객의 분포: 새로운 제품이나 새로운 사용(치료)방법을 채택하는 데는 소비자(처방의사, 약사)의 개성에 따라 속도가 다르다. 제품 이점의 크기와 홍보방법에 의해 차이가 나겠지만 통계에 의하면 그 분포는 △혁신그룹(2.5%) △선도그룹(13.5%) △선발 사용그룹(34%) △추종 사용그룹(34%) △부동그룹(16%)으로 나타났다.
마케팅 전략 수립은 이러한 단계를 거치는 기간을 최소화하고 그룹의 분포를 앞당기도록 하는데 목적을 두고 연구되어야 한다.
◆ 선택에 영향을 주는 요소
홍보 프로그램 개발의 목적은 마케팅 하는 제품을 소비자들이 선택하게 하는데 있는 것이다. 이를 위한 종합홍보 프로그램에서는 다음 세 가지 요소를 검토해야 한다.
▶인적영향 요소: 늘 새로운 것을 추구하는 혁신그룹이나 선도그룹의 태도나 적극성은 중요한 요소이다. 의약품에서 실제로는 병원의 과장이나 학회저명 인사들로서 그들의 충고나 경험담이 결정적 영향을 준다. 그들의 경험담은 심포지엄, 기자간담회, 저서, 임상발표 등을 통하여 전달되게 된다.
▶제품특성 요소: 치료와 개선에 환자나 의(약)사에게 줄 수 있는 이점의 확실성과 크기에 영향을 받게 된다.
▶조직의 선택기준 요소: 구매 또는 처방을 하는 공동 조직의 결정 기준이 영향을 준다. 조직의 필요에 따라 가격, 공급시기, 포장단위, 공급 조건 또는 특정 효과나 안전성에 우선을 두기도 한다. 예를 들면 국공립병원이나 요양원은 구입가에 더 민감한 반응을 나타내고 개인 영리병원은 이익에 관심을 더 높이 둘 수가 있다.
그 중에서도 인적 요소가 가장 큰 영향을 미칠 수가 있다. 혁신그룹이나 선도그룹의 지지를 받아야 한다. 소비자(처방, 의사, 약사)들의 선택결정에는 여러 가지 요소가 복합되어 결정된다. 그러나 어느 경우든 선도그룹이 있어 다수의 소비자그룹을 이끌어 가게 된다.
선도그룹의 구성원은 후발 추종그룹에 비하여 연령적으로 젊고, 사회적 지위가 높고, 재정적으로 풍부하며 전문성이 있고 적극적인 성격의 소유자들이다.
또 선도 소비자(의사, 약사)그룹은 정보 수집에서 인적 경로에만 의존하지 않고 폭 넓은 다양한 정보 경로를 가지고 있으며 정보의 근원지에 접근하는 특성을 보여준다. 사회적으로도 넓은 인적 교류를 하고 있으며 사회를 리드하려는 의욕을 가지고 있다.