가격과 손익, 신제품 마케팅 결정적 요소
시판 12∼15개월 前 예상표 만들어져야
◆ 신제품 마케팅 손익 계산서
소개할 신제품의 판매할 가격이 결정 되고 제조 원가와 판매 활동을 위한 경비가 예상되면 다음 3∼5년간의 손익계산이 마련되어야 한다. 손익계산에 반영되어야 할 몇 가지 항목을 정리하면 다음과 같다.
▶Net Sales(순 판매): 순 판매는 일반적으로 경로 별로 회사 Net 출하 가격을 기준하여 산출한다. 예상하지 못한 여러 Factor로 인하여 발생할 수 있는 Gap을 최소한으로 하기 위하여 총 판매량을 'Net Price to Wholesaler'로 기초하여 산출 할 수도 있다.
일반적으로 시판 첫해를 포함하여 3개년 동안의 순 판매를 예측하지만 때로는 5년간의 예상을 하기도 한다. Net Sales를 Forecast때는 연간 예상 수량과 시장 추세에 따라 예상되는 Net가격을 별도로 추정하여 금액을 산출하도록 한다.
▶Product Cost(제조원가): 원료와 포장재료, 생산 인건비를 주로 하는 변동비와 기계 및 설비의 유지비, 감가상각비, General Administration 경비 등을 포함하는 간접비용으로 구성된다. 제조원가는 다른 부서에서 산출 하지만 제조원가를 낮추는 것은 마케팅의 또 하나의 중요한 요소이다. 제형 변경, 포장 형태, 포장 방법, 포장단위, 생산단위, 재고량 등은 원료원이나 원료가 외에도 PM의 고려사항이다. 제조원가는 연초에 여러 가지 요인을 예상하여 만들어놓는 기준원가(Standard Cost)를 손익계산 예상에 활용한다.
▶Gross Profit(조 이익): Gross Profit는 Net Sales)에서 Product Cost와 기타비용 즉 재고비용, 유효기간 만료 폐기 제품비용, 운반비용 등을 제한 것을 말한다.
▶Direct Ad & Promotion Expense(직접 판촉경비): 특정 제품의 판촉이나 판촉 지원 활동을 위하여 사용되는 직접 경비를 말한다. 즉 영업사원 디테일 활동 지원경비(디테일을 위한 문헌, Free Gift, 증정 품, 견본) 촉진활동비(그룹 디테일, 세미나, Poster, POP, 전문지광고, 학회 광고, 학회 전시, 학회지원, Direct Mail), 소비자 광고 활동(소비자 계몽, 일간지 월간지 등 인쇄매체 광고, 전파 매체 광고 인터넷 광고) 등의 경비를 말한다.
▶Direct Field force Expense(직접 영업사원 비용): 판매를 위한 인건비 및 관련 영업 활동비용을 말한다.
해당제품만을 위해 동원되는 인건비 및 관련 경비 또는 해당제품 판매 촉진을 위하여 동원되는 인원과 시간을 산출하여 총액에서 할당하게 된다. 월급 및 보너스, 일당, 접대비, 인센티브, 훈련비, 출장비 등이 포함된다. 여기에 추가하여 특매, 처방 장려를 위한 경비도 포함된다.
▶Direct R&D Expense(직접 개발비): 제품의 판매 촉진을 위하여 실시되는 임상 비를 말한다. 즉 PMS, DC 통과를 위한 임상, 심포지엄의 발표 주제를 위한 연구 등에 소요되는 경비를 말한다.
▶Contribution margin(기여이익): Gross Profit에서 상기의 직접 광고 촉진 경비만을 제외한 이익을 말한다.
▶Marketing Margin(영업이익): 조 이익에서 영업에 관련된 모든 직간접 영업 마케팅경비를 제외한 이익을 말한다. 마케팅 경비에는 시장조사 비용, 영업 /마케팅부 비용, 간접 마케팅활동 비용을 포함한다.
◆ 신제품 가격
신제품의 마케팅 여부를 결정하는데 가격과 손익은 결정적 요소이다. 그러므로 가격과 손익은 제품별, 포장단위별로 작성 검토 되어야 하며, 예상을 한 후 생산이나 재정 부서와 검토 수정을 할 수 있는 충분한 시간을 가져야 함으로 적어도 시판 12∼15개월 전에 가격과 원가 그리고 손익 예상표가 만들어져야 한다.