처방약 시장, OTC 비해 가격에 민감
혁신제품 일수록 가격결정 신중 기해야
대부분 의약품 수요는 가격에 따라 반응
■ 가격 계획
제품의 가격은 회사의 이익과 제품의 시장성에 민감하게 영향을 주기 때문에 기업 운영에 중요한 결정중의 하나이다. 의료보험제도가 확립된 오늘의 시점에서 치료제 시장은 비교적 가격에 민감하지 않지만, OTC 시장은 매우 민감하다. 치료 제 시장에서는 의료보험 수가를 보험당국으로부터 어느 수준에서 허락 받느냐가 관건이지, 시장의 가격 탄력성이 결정의 변수라고 보기는 어렵다.
가격보다는 제품의 특성이나 이점 그리고 처방의사에게 줄 수 있는 이익이 더 민감하게 작용한다.
그러나 OTC의 경우는 시장의 탄력성을 고려해야 한다.
◆ 가격 결정의 단계
제품의 가격은 기업 경영에 중요한 요소이기 때문에 PM으로써는 가격 결정에 참고 될 여러 가지 자료 마련과 의견을 제시해야 한다.
특히 처음 출시되는 혁신 신제품의 경우 더욱 신중을 기해야 하며, 다음과 같은 6단계의 과정을 거처 결정하게 된다.
◆ 가격결정 목표 설정
출시하는 제품의 특성을 감안하여 회사는 제품 가격 결정을 위한 목적을 설정해야 한다. 기존 제품에 비하여 장점을 가진 제품인 경우 장점에 대한 프리미엄을 가격에 반영할 것인지, 반영한다면 어느 수준으로 할지가 검토되어야 한다. 아니면 기존 제품의 시장을 단기간에 대체하고자 한다면 경제적 프리미엄을 어느 선에 두어야 할 것 인지가 설정 되어야 한다.
이 경우는 브랜드 로열티의 가치가 금액으로 측정되어야 한다. 또는 출시 제품이 거대한 Market Leader 품목이 제네릭인 경우 오리지널과 가격차 설정은 중요한 성패의 요인이 된다.
◆ 수요의 탄력성
가격 정책과 가격 수준은 이에 상응하는 수요량에 의해 결정한다. 희귀약을 제외하고 대부분의 약품은 수요가 가격에 따라 반응한다. 그러나 반응의 민감도는 제품특성과 치료 영역에 따라 다르게 나타난다.
수요의 가격 탄력도는 '% 수요의 양적 변화'를 '% 가격 변화'로 나누어 산출한다. 이 공식에 의하면 가격이 2%정도 올라갔을 때 만약에 수요가 10%줄어들면 이 특정 제품의 가격탄력성은 -5가 된다(마이너스 표시는 가격과 수요의 반대 관계를 나타낸다). 만약 가격이 2%올라갔을 때 수요가 2%만 떨어진다면 가격의 탄력성은 -1로써 탄력성이 낮다.
시장은 다음과 같을 때 가격에 비탄력적이다. ▷대체약물이나 경쟁품이 없는 경우 ▷소비자들은 가격의 변동을 잘 인식 하지 못 하는 경우 ▷소비자들이 저가 제품을 찾는데 적극적 이지 않을 때 ▷소비자들이 가격의 프리미엄을 충분히 이해하고 있는 경우 등이다.
수요가 비탄력적일 때보다 탄력성이 있을 때 Marketer는 더욱 민감하게 가격 경쟁을 고려한다. 예를 들면 입찰과 병원 비즈니스는 가격 변화에 민감하므로 항상 탄력적이다. 특허 기간이 만료되어 시장에서 제네릭 제품이 출현할 때 오리지널 제품의 제조업자들은 가격경쟁을 고려하게 된다. 또 하나의 양상은 제품의 라이프사이클 만료 시점에서 수요의 양이 떨어질 때 이윤을 최대한으로 하기 위해서 가격을 올리거나 가격변동의 필요성을 고려해 보게 된다.
◆ 예상 경비
가격 결정에는 시장의 수요뿐만 아니라 제조 원가나 판매에 수반되는 제반 경비수요나 계획도 중요한 가격 결정의 소인이 된다.
◆ 경쟁제품 가격 분석
새로운 제품이 출시되면 경쟁품은 대응을 위하여 가격을 변동시킬 가능성이 높다. 특히 제네릭 제품의 소개시에는 경쟁품의 가격 변동을 예상하여야 하며, 가격책정에는 반드시 이점이 고려되어야 한다. 또 자사의 기존제품과의 관계도 고려해야 한다.
◆ 가격결정 방법
제품의 시판에 앞서 먼저 결정해야 할 일은 출하할 제품의 가격이다. 가격은 마케팅의 중요한 요소 중의 하나이다. 가격 결정은 다음과 같이 4가지 기본적인 방법이 있다. 발매 할 제품과 시장의 형태에 따라 가격 결정 방법이 달라진다.
▶ Cost-Plus Pricing: 이것은 가격책정의 원시적 접근 방법이다. 단지 제품의 기본제조 원가에 미리 결정한 이익을 붙여 결정하는 방식이다. 개척되지 않은 신시장에 신제품이어서 전혀 경쟁시장이 없거나 형성된 시장 가격이 없는 미지의 시장인 경우 접근방법이다.
▶ Target-Profit Pricing: 가격을 시장성에 의존하지 않고 미리 목표한 기준 이익률을 제조원가에 가산하여 가격을 결정한다. 예를 들면 60%의 Gross Profits를 제조원가에 가산하여 가격을 결정한다.
이것은 소극적 마케팅방법으로써 라이프사이클을 길게 잡지 않거나 단순히 Distribution Agreement에 의한 판매 대행을 하는 경우에 적용한다.
▶ Perceived Value Pricing: 시판 제품의 시장 가치에 근거하여 가격을 결정 하는 방법이다. 약품의 경우 처방하는 의사들이 현재 사용 중인 제품과 비교하여 신제품의 이점에 대한 프리미엄을 예상할 수가 있다. 또 하나의 방법은 새로운 제품과 새로운 Product Concept를 제시하고 예상가격으로 특정 제한 시장에 시판 하여 가격의 탄력성을 조사하는 Test Pricing 방식이다.
△Competitive Pricing: 이미 형성되어있는 기존 제품의 가격에 기초하여 결정하는 경우이다. 단시간 내 시장점유율을 최대한으로 하기 위하여 적극적 시장 전략 전개(가격경쟁)의 경우나 제네릭 제품으로써 가격의 상한이 정해 져있는 경우에 흔히 적용된다.
◆ 신제품인 경우 가격 결정의 특수한 측면
▶ 시장 주도 가격: 신제품이 뚜렷한 장점을 가지고 있어 그 장점을 근거 로 시장에 프리미엄을 요구하게 되는 경우이다. 처방하는 의사들이 그 제품이 가지고 있는 장점 때문에 프리미엄을 지불하고도 기존 제품을 신제품으로 대체할 것이라고 판단될 때 책정하는 방법이다.처방되는 양은 제한되더라도 가격은 높을 수 있다.
판매 진도에 따라 회사는 추후 가격을 낮추거나 가격을 유지하는 방법을 고려할 수 있다. 이런 결정은 다음과 같은 경우에 적용된다. ▷제품을 구매(처방)할 수요자가 충분히 있음이 보장될 때 ▷생산량이 적어도 적정 생산비용 유지가 가능할 때 ▷높은 가격으로 높은 이익이 발생해도 더 많은 경쟁품이 시장에 진입하지 못할 때 ▷제품의 높은 가격이 소비자(처방의)에게 충분히 정당화 될 때 적용된다.
▶ 시장경쟁 가격: 경쟁적 가격 결정을 하는 경우이다. 단기간 내에 최대 시장 확보를 위하여 공격적인 마케팅 정책을 실시하는 다음과 같은 경우에 적용된다. ▷시장이 가격에 민감하고 가격이 낮으면 시장이 더 확장될 수 있는 경우 ▷고정 경비 비중이 높아 생산량이 많아지면 제조원가나 유통 비용이 뚜렷이 절감 되는 경우 ▷시장 가격이 낮아지면 경쟁제품의 활동과 진입을 약화시킬 수 있는 경우이다.