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뷰티 업계, 소비자에게 진정성을 전하는 마케팅 눈길

[의학신문·일간보사=김상일 기자]제임스 길모어(James H. Gilmore)와 조지프 파인 2세(Joseph Pine II)의 저서 ‘진정성의 힘’에서는 진정성 있는 마케팅에 대해 “더 이상 소비자들은 브랜드를 소비하지 않는다. 진정성을 소비한다.”고 설명한다. 뷰티 기업에서도 진정성 있는 ‘솔직 마케팅’을 통해 소비자와의 신뢰 형성에 힘을 싣는 모습이다.

과장, 허위광고로 느끼는 대표적인 시장 중 하나는 탈모 제품군이다. 대부분 자사의 두피∙탈모 샴푸를 이용하면 머리가 빠지지 않는다고 강조하거나, 심한 경우 머리가 난다고 광고하는 곳도 있기 때문이다.

두피∙탈모케어 브랜드 ‘자올’이 두잇서베이를 통해 조사한 ‘탈모제품 및 관리 실태에 대한 만족도 조사’에 따르면, 탈모 제품 광고와 실제 효과를 묻는 질문에 70%이상이 ‘광고에 비해 효과가 없다’고 응답했다. 탈모 제품 광고의 신뢰도를 묻는 질문에서는 90% 이상이 탈모제품 광고를 과대∙허위 광고로 느끼는 것으로 나타났다.

자올은 기존의 탈모제품 광고 방식을 과감히 탈피했다. 단순히 믿기 힘든 비포&애프터를 보여주는 식이 아니라, ‘자올 검증단’을 통해 제품 사용자들이 200일 동안 매일 자신의 두피 사진, 영상을 업로드하도록 한 것.

이를 통해 소비자들은 200일간의 제품 실사용 후기를 눈으로 직접 확인하고 제품 구매를 결정할 수 있게 됐고, 기업과 고객의 신뢰도 역시 높아졌다.

또한, 자올에서는 ‘탈모는 6개월 이상 꾸준히 관리해야 한다’는 메시지를 위해 밤에 샴푸를 하는 ‘밤푸 이벤트’, 정기구독 상품인 ‘먼슬리자올’, 탈모 코칭 서비스인 ‘자올 링커’ 등 다양한 활동을 이어가고 있다.

가성비에 심리적 만족을 더한 '가심비'에서 한 층 나아가, '나의 심적 만족도'를 더한 ‘나심비’가 요즘세대의 소비 트렌드로 자리잡고 있다. 이제 기업들은 제품 하나를 사더라도 조금 더 기분 좋게, 조금 더 만족스럽게 사길 원하는 소비자의 니즈를 충족시켜줄 필요가 생긴 것이다.

러쉬(Lush)는 고객이 직접 제품을 체험해볼 수 있는 쇼핑 환경을 만드는 것으로 고객들의 만족도를 높였다. 이들은 매장을 식료품 상점처럼 꾸몄다. 소비자가 야채가게에서 싱싱한 야채를 직접 고르듯 매장에서 화장품을 만져보고, 발라보고, 향기를 맡아볼 수 있게 했다.

천연재료를 강조하기 위해 비누 안에 말린 살구, 건포도, 팥 알갱이 등을 그대로 넣었다. 비누도 포장단위가 아니라 커다란 비누 덩어리에서 소비자가 필요한 만큼을 잘라서 사도록 했다. 이렇게 되면 소비자들은 공산품을 사는 게 아니라 시골 농장에서 나를 위해 막 만든 치즈를 구입하는 기분을 느낄 수 있고, 브랜드가 제공하는 진정성 있는 쇼핑 환경으로 한층 만족스러운 구매가 이뤄진다는 것이다.

‘심플 이즈 더 베스트(Simple is the best)’라는 말처럼 간단하고, 기본에 충실한 것이 최선으로 느껴질 때가 있다. 화장품 기업들도 자사 제품과 브랜드에 담긴 진정성을 어필하기 위해 기본을 지키면서 소비자에게 다가가곤 한다.

기본을 지키는 진정성 마케팅으로 성공을 거둔 대표적 사례는 화장품 브랜드 키엘(kiehl)이다. 키엘은 “우리 제품을 바르면 피부가 어려진다”라는 식의 허위광고가 아니라, ‘초심’과 ‘천연성분’이라는 두 가지 기본적인 키워드에 집중했다.

이들은 1851년 뉴욕의 작은 약국에서 출발한 자신들의 역사를 강조한다. 화려한 용기 대신 수수한 용기에 화장품을 담는다. 수수한 용기가 천연재료라는 진정성을 표현하기에 더 적절하기 때문이다.

용기에는 화장품에 사용된 천연재료의 이름과 기능을 빼곡히 적어 소비자들이 눈으로 직접 성분을 확인한 뒤 안심하고 제품을 구매할 수 있도록 했다.

김상일 기자  k31@bosa.co.kr

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