포스팅 횟수보다 콘텐츠의 질 및 타깃 중시…인스타 급부상
오길비 헬스월드
[의학신문·일간보사=김자연 기자] 지난해 제약사들의 소셜미디어 활동이 보다 정교하고 성숙된 콘텐츠 및 타깃 전략을 전개한 것으로 나타났다.
오길비 헬스월드는 세계 20대 제약사들의 2017년 페이스북, 인스타그램, 트위터, 유튜브 활동을 조사한 결과 이같이 발표했다.
이에 따르면 이들 제약사들의 주간 포스팅 횟수는 평균적으로 줄었지만 팔로워 커뮤니티는 오히려 증가한 것으로 파악돼 콘텐츠의 질에 보다 강조를 둔 결과로 분석됐다.
즉, 제약사들이 포스팅은 덜 하면서도 서로 다른 소셜미디어 채널을 이용해 커뮤니케이션을 강화시키고 각 채널의 청중에 콘텐츠를 맞추고 있다는 것.
그 중에서도 가장 청중의 관여도가 높았던 제약사는 노보 노디스크였으며 이어 J&J, 노바티스의 순으로 반응이 좋았다.
이들은 포스팅의 수로는 가장 많은 축에 들진 않았지만 청중에 대해 적재적소의 가치가 높은 콘텐츠를 제공하고 유료 확산 서비스를 통해 관여도를 높인 것으로 평가됐다.
이에 대해 오길비는 유기적인 도달이 급락하는 가운데 제약사는 유료 서비스를 도입해 붐비는 공간에서 콘텐츠를 노출시키고 있다고 해석했다.
특히 노보는 관여도 측면에서 당뇨에 더욱 초점을 둔 가운데 대부분의 콘텐츠가 팔로워와 연관성이 있고 스마트한 유료 타깃팅 전략이 콘텐츠 증폭에 유효했던 것으로 설명됐다.
다음으로 MSD(4위)도 관여도가 122%로 가장 급등한 반면 베링거 인겔하임(6위)은 62% 급락을 보였다.
플랫폼별 제약 커뮤니티의 팔로워 수는 페이스북이 전년도에 비해 47% 급증한 3500만명으로 최대를 이뤘고 이어 트위터가 15% 증가한 200만명, 유튜브가 50% 증가한 10만6000명을 기록했으며 인스타는 7만7000으로 가장 적었지만 증가율은 67%로 가장 높아 시각적 콘텐츠의 중요성을 시사했다.
또한 유튜브를 제외한 모든 채널에서 전년도에 비해 포스팅의 빈도가 줄어든 가운데 인스타그램이 41% 감소로 급감한 반면 페이스북 포스팅은 3% 감소에 그쳐 가장 안정적으로 남았다.
아울러 포스트 당 평균 관여 건수도 페이스북이 524회로 가장 높았고 이어 인스타가 190회로 적은 청중 수에 비해 인기를 보였다. 고도로 시각적인 콘텐츠가 가장 청중을 끄는 가운데 많은 제약사들도 이제 인스타를 주요 채널로 보게 됐다는 설명이다.
포스트 가운데서도 가장 반응이 좋은 유형은 직원이나 환자 등 사업의 인간적 측면을 강조한 내용인 것으로 파악됐으며 세계 에이즈의 날 및 암의 날, 남성 건강을 의식하는 모벰버(movember)와 같은 각종 기념일이나 유명인의 참여에 관한 콘텐츠 등도 호응을 얻었다.