태블릿, 원격 연결 강화 등 디지털로 오프라인 보완
디알지 디지털
디지털 시대에 맞춰 제약 영업 전략에도 변화가 필요하다고 디알지 디지털이 미국에서 25대 전문분야의 의사 1814명을 대상으로 조사한 결과 지적했다.
이에 따르면 의사들은 이미 온라인으로 임상 정보를 찾아보는데 적응한 가운데 51%의 경우 영업사원들이 방문 동안 이미 접했던 불필요한 정보를 들고 온다고 응답한 것으로 나타났다. 특히 종양 전문의의 경우 영업사원과 만날 때 68%는 이미 본 정보에 대해 듣는다고 답했으며 피부과 전문의의 62%도 그러했다.
이는 의사의 74%가 주 1회 이상 검색 엔진을 이용하고 52%는 웹사이트 등 제약사의 디지털 자료를 이용하고 있는 가운데, 영업사원들이 너무 제품에 대한 기본 정보와 프로모션과 관련된 내용에만 집중한다는 불만이 제기된 것으로 풀이됐다.
따라서 영업사원은 디테일링이 관련성을 유지하면서도 의사에게 유용하도록 발전시켜야 하며 의사의 63%가 영업사원과의 개인적인 만남은 제품과 무관한 자료를 보여줄 때 가치가 있다는데 동의함에 따라 태블릿 상 비-판촉적 자료가 도움이 될 수 있다는 조언이다.
그러므로 제약사는 임상적 자가 교육이나 환자와 공유할 수 있는 더욱 폭넓고 다양한 콘텐츠를 의사들이 손쉽게 이용 가능하도록 제공해야 한다.
특히 태블릿은 디테일 경험을 개선시킬 수 있는데 비해 덜 사용되고 있는 것으로 지적됐다. 조사 결과 의사의 35%가 태블릿 사용 영업사원과의 만남에 매우 만족함을 보인 반면, 태블릿 없는 영업사원과 만남에 매우 만족한 비율은 24%로 더 낮게 나타났다. 이에 비해 올해 의사의 67%가 태블릿 영업 디테일링에 참여한 바 있다고 보고해 지난 2013년의 74%에 비해 감소한 것.
이에 대해 디알지는 태블릿은 영업 디테일링 경험을 개선시키고 특히 환자 교육 및 지원 자료와 같은 고도로 영향력 있는 콘텐츠와 함께 이용됐을 때 만남 후의 디지털 관여도까지 높이는 것으로 나타났다고 설명했다.
아울러 의사들이 바쁜 만큼 원격으로 영업사원과 연결되는데 관심이 있는 것으로 파악됐다. 이같은 원격 영업사원 커뮤니케이션 역시 만남 사이에 정보를 공유할 수 있으나 덜 이용되고 있는 것으로 평가됐다.
즉, 업계에서 비바와 같은 영업사원 발 이메일 소프트웨어가 인기 있지만 지난 6개월 동안 영업사원과 이메일을 한 의사의 비율은 12%에 그친데 비해 36%는 그러기를 원한다고 답해 상당한 갭을 보인 것. 비슷하게 셀프-디테일링 앱, 채팅 등 원격 디테일링 프로그램을 이용한다는 의사도 9%에 그쳤지만 35%가 이용에 관심을 표했다.
그리고 이같은 디지털 트렌드에도 불구하고 의사의 64%는 지난 6개월 동안 영업사원과 직접 만났으며 60%는 앞으로도 만나길 원한다고 답해 제약사와 의료 전문인의 사이의 관계에 있어서 영업 인력은 여전히 기본적인 요소로 남아 있는 것으로 분석됐다. 이에 디알지는 영업사원에 대해 허용되는 의사 방문의 수가 지난 수년간 하락하다가 유지되고 있다며 의사들 가운데 새롭게 영업사원과 대화할 용의가 생겼음을 제시한다고 설명했다.
그런 만큼 영업사원은 정보에 대한 첫 통로 및 정기적인 정보원으로서 계속 중요하게 남아 있으며 처방량 및 만남의 횟수에 집중하는 영업력과, 의사와의 장기적 관계 구축에 초점을 두는 디지털 마케터 사이에 단절이 있지만 목표에 맞춰 디지털 마케팅과 직접 영업 전략을 적절하게 잘 조절해 제품 판촉을 넘어 깊은 수준의 지원을 제공해야 한다.
이 가운데 영업사원은 의사들에게 이용 가능한 콘텐츠에 대해 안내하는 지렛대로서 역할이 가능하며 이메일이나 원격 디테일링을 통한 디지털 커뮤니케이션으로 잦지 않은 개인적 만남 사이에 다리를 놓아 관계를 연장시킬 수 있고, 이같은 디지털 사후 관리를 통해 디지털 콘텐츠와 영업사원 접촉 사이에 간극을 연결시킬 수 있을 것으로 기대된다.