엄태관 대표가 직접 소개한 임플란트 신 시장 개척 방법과 글로벌 법인 관리 노하우
[의학신문·일간보사=오인규 기자] 동네치과에서 흔히 들을수 있는 “오스템으로 해주세요”라는 한마디. 이는 세계 속에서도 통용된다. 국내와 이머징 마켓인 아시아 1위, 세계 5위를 기록하며 25개국 27개 법인에서 초고속 성장과 함께 시장을 선도하고 있는 오스템임플란트의 해외 진출 성공 비결은 무엇일까?
한국의료기기협회가 최근 개최한 정기포럼에서 ‘국내 산업의 긍정적 발전 방향 논의를 위한 해외 진출 사례’를 주제로 발표한 오스템임플란트 엄태관 대표이사에게서 핵심전략을 직접 들을 수 있었다.
이날 엄 대표는 “기존 시장에 대해서는 경쟁을 하면 시장을 뺏어 와야 하고 곧 레드오션이 된다. 무기는 품질·가격·서비스 밖에 없고 대부분 국내 기업은 가격으로 승부하지만 의료기기는 가격만으로 해결하기 어려운 시장이다”라며 “결국 새로운 시장을 만드는 것이 블루오션을 향하는 길이고 교육은 우리가 집중하고 있는 방식”이라고 말했다.
임플란트 시장의 구성 3대 요소는 결손 치아 수, 환자의 소득 수준 그리고 인프라의 핵심이 되는 시술이 가능한 치과의사다.
엄태관 대표는 “자체 조사 결과 전 세계 치아가 없는 사람들을 채우는데 1,000년이 넘어간다는 수치를 얻었고 한마디로 무궁무진하다. 또 비용을 가지고 있는 숫자도 충분히 많았다”며 “결국 치과의사가 중요했고 많이 만들면 자연히 시장이 만들어진다. 하지만 문제는 임플란트가 나온 지 70여년 됐지만 치대에서 정식으로 가르치지 않았다는 점”이라고 지적했다.
이에 오스템은 수술할 수 있는 방법을 직접 전수했다. 저항은 있었지만 성과는 분명했다. 2001년 1,000명이 안되던 가능 치과의사 수가 2018년 기준 16,000여명을 넘어섰다. 이는 고스란히 국내 마켓에 적용돼 같은 기간 1,000억대에서 3,143억원으로 3배 이상 성장했다.
엄 대표는 “이는 해외시장에서도 빠르게 적용됐다. 중국 매출 실적은 22.2% 북미는 15.7% 늘어날 것으로 보고 있다”고 분석했다. 특히 북미는 미국 필라델피아에서 생산하는 ‘HiOssen’이라는 별도의 브랜드를 적용하는 전략도 더하고 있다.
현재도 오스템은 독립시술율을 높이는 임상교육 프로그램 개발, 독립기술율을 높이는 임상교육 교제 개발, 독립시술율을 높이는 실습 교보재 개발, 글로벌 강사 양성, 글로벌 강의실 구축으로 임상교육센터 경쟁력을 높이고 있었다.
언어능통자 보다 영업능통자, 딜러영업 보다 직접영업 우선
한편 해외 진출을 위한 코스 중 하나인 법인 관리와 영업 방식에 대한 팁도 아끼지 않고 공개했다.
엄태관 대표는 “법인장이 절대적으로 성장을 좌우한다”라며 “다수 회사들이 체류 경험이 있고 현지 문화를 이해하며 언어에 능통한 사람을 선호하는 경우가 있다. 하지만 그 전략을 통해 우리는 12개 법인 중 9개가 실패하는 경험을 했고, 해외 경험이 없지만 한국서 영업을 오래하며 성과 낸 영업능통자를 활용하는 방향으로 전환하며 이는 실적으로 이어졌다”고 밝혔다.
그는 “통역은 구하면 되고 시간이 지나니 언어 문제도 해결이 되더라”라며 “딜러영업을 할 것인가, 직영을 할 것인가라는 부분도 전자는 전시회를 통해서 하기 때문에 접근하기 쉽지만 회사의 정책에 따른 성장이 어렵다. 후자는 사람을 많이 뽑아야하고 비용적 부담이 있지만 우리의 의도대로 이끌어 갈수 있고, 새로운 시장을 만드는 회사 전략에도 부합했다”고 덧붙였다.
또한 △지속성장성을 확보하기 위한 직접영업망 구축 △치과의사에게 도움이 되는 영업사원 △단기간 영업사원 양성 프로그램 등을 영업 전략의 핵심 키워드로 제시했다.
이를 바탕으로 오스템은 ‘19년 연결기준 매출액 5,800억원 달성, 매출성장률 20%대 지속, 영업이익률 두 자릿수 회복, 치과디지털 시장과 치과제약 시장 점유율 증대를 목표로 경주할 계획이다.
발표를 마치며 엄태관 대표는 “시행착오는 겪을 수 밖에 없고 제품경쟁력은 기본이다. 임상교육을 통한 신규 고객 확보와 목표시장별 맞춤전략 및 직판영업 확대로 지속 성장을 실현하겠다”고 거듭 강조했다.