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세계 헬스케어 광고 지출 증가 ‘주춤’작년 세계 13개국서 3.4% 증가한 360억달러 지출

[의학신문·일간보사=김자연 기자] 지난해 세계 헬스케어 광고 지출이 다른 업계에 비해 주춤했던 것으로 파악됐다. 제니스는 한국, 미국, 중국, 브라질, 인도, 러시아, 호주, 캐나다, 이탈리아, 스페인, 영국, 프랑스, 독일 등 세계 전체 광고 지출 중 78%를 차지하는 13개국을 대상으로 조사한 결과 이같이 발표했다.

 이에 따르면 작년 세계 헬스케어 광고 지출은 360억달러에 달한 가운데 그 증가율은 3.4%에 그쳤다. 그리고 올해와 내년 세계 헬스케어 광고 지출은 각각 3.6% 증가하겠고 2021년에는 4.3%의 증가율이 예측됐다. 이에 비해 전체 산업의 광고 지출은 올해 4.8%, 내년에 4.3%씩 증가할 것으로 추산됐다.

 세계 헬스케어 광고 매체 중에선 TV가 작년 전체 지출의 54.7%를 차지해 가장 컸고 이는 전체 산업 광고 지출 중 TV의 비중 30.8%에 비해서도 높았다. 그러나 헬스케어 총 광고 지출 중 TV의 비중은 작년 3.1% 하락한데 이어 올해 4.6% 감소하고 2020~2021년 5.2%씩 더 떨어질 전망으로 이는 전체 산업 가운데 TV 광고의 비중이 연간 1%씩 하락할 전망보다도 더욱 큰 하락세다.

 대신에 옥외와 인터넷 헬스케어 광고는 증가 중이며 특히 인터넷 광고 지출은 작년 16% 증가율로 전체의 34%를 차지했고 올해도 16% 증가한 뒤 2021년까지 46%의 점유율로 TV의 42%를 넘어설 예측이다. 특히 소비자들이 건강문제에 대해 능동적으로 정보를 검색하고 그 솔루션에 대해 수용적인 만큼 인터넷 광고는 헬스케어 브랜드가 방향성 있게 가능한 소비자에 도달할 수 있게 해 준다. 앞으로도 헬스케어 광고가 더욱 타깃적이며 개인맞춤적인 소셜 및 디지털 채널로 이동하고 효율성이 개선되면서 더욱 TV 광고에 대한 지출을 빼앗아올 전망이다.

 옥외 광고의 경우 디지털 디스플레이가 증가하며 의식 캠페인에 더욱 효과적인 TV의 대체제로 부상하며 올해의 헬스케어 광고 지출 중 4%를 차지, 전체 산업 시장의 6.4%에 비하면 낮은 편이긴 하지만 작년 지출이 11% 성장한데 이어 올해는 15%의 높은 성장률이 기대된다.

 이밖에 신문지면도 작년 지출 중 3.6%였고 6% 성장했는데 2021년의 증가율은 17%에 달할 전망이다. 이는 거의 인도에서의 급증에 힘입은 결과다. 즉, 인도에서 헬스케어 광고는 전통적으로 인쇄에 3/4 이상이 집중된 가운데 신문의 독자와 광고 모두 증가하는 중이다. 무엇보다도 인도는 소득성장과 의료보험에 접근성 증가로 헬스케어 제품 및 서비스에 더욱 DTC 마케팅이 이뤄지고 있어 작년 헬스케어 총 광고 지출이 7억달러 규모였는데 2021년까지 연간 평균 지출 증가율이 세계 최고 수준인 26%에 달할 것으로 보인다. 다음으로는 브라질이 연간 9%로 빠르게 성장 중이다.

 한편, 세계 최고 헬스케어 광고 지출 국가는 미국이 159억달러, 중국이 144억달러로 세계 시장의 86%를 차지했다. 다른 모든 시장은 그 규모가 10억달러 미만이다. 미국의 경우 처방약 DTC 광고가 유일하게 가능하며 작년까지도 처방약 TV 광고의 강세로 헬스케어 광고 지출이 6% 증가했다. 올해 이후로도 TV 광고의 저하 대신에 인터넷 광고의 확장에 힘입어 광고 지출이 6% 증가하겠고 및 내년과 내후년엔 5% 증가가 예상된다.

 또 중국, 인도, 브라질 같은 고속 성장 시장에서도 모바일 기기의 보급으로 브랜드가 디지털 채널을 통해 새로운 소비자 계열에 접근하는데 도움될 전망이다. 특히 모바일 기기를 통한 건강 추적과 즉각적 필요에 맞춘 e-커머스 옵션으로 모바일은 빠르게 건강 정보 관리 및 프로모션의 주요 디지털 동력으로 부상할 관측이다. 즉, OTC에서 e-커머스의 급속한 확대는 기존 유통 모델이 아마존 등 소매업체에 의해 훼파되는 가운데 계속해서 검색, 소셜 및 디스플레이 등 직접 판매 채널에 지출을 변화시킬 관측이다.

 또 소비자들이 더욱 건강 유지 및 개선에 관심을 기울이며 스마트워치나 가정용 의료장비로 신체나 활동 데이터를 추적하며 더욱 상세하고 개인적인 건강 그림을 그려내면 세심한 타깃팅과 개인화가 대규모로 이뤄져 헬스케어 브랜드는 소비자 각각의 필요를 즉시 담당할 수 있을 예측이다. 이에 대해 제니스는 미래의 헬스케어 서비스는 데이터와 최첨단 기술에 달렸으며 헬스케어 마케팅 커뮤니케이션에 있어서도 마찬가지라고 평하며 세계적으로 기대여명과 소득이 증가하는 가운데 미래에는 고령화되는 세계 인구에 대해 혁신적인 서비스를 도입하며 라이프스타일 브랜드로 보여지는 헬스케어 업체가 결국 성공할 것이라고 덧붙였다.

김자연 기자  nature@bosa.co.kr

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