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MM&M

[의학신문·일간보사=김자연 기자] 지난해 미국에서 제약, 생명공학사, 의료기기 업체 등 헬스케어 업계의 마케팅 예산이 급증한 것으로 파악됐다고 MM&M이 올 초 미국에서 업계 관계자 233명을 대상으로 조사한 결과 발표했다. 이들은 80%가 연간 매출 5억달러 이상인 200개 이상의 회사 가운데 71%가 디렉터급 직위였고 나머지는 CEO 등 고위급 경영진 및 브랜드 매니저도 포함됐다.

그들에 따르면 지난 회계연도 동안 마케팅 예산 총계는 1050만달러로 전년에 비해 26% 늘었는데 이는 전년도의 증가율 7%에 비해 급등한 수준. 전체적으로 92%가 예산이 증가했다고 응답한 반면 감소는 4%에 불과했다.

이에 대해 MM&M은 작년 전반적으로 업계의 재무건전성이 강력했고 FDA 신약 승인도 기록적이었으며 트럼프 행정부도 업계에 간섭하지 않았기 때문이라고 설명했다. 그러나 2020년 미국 대선을 앞두고 제약 업계는 양당 모두가 때릴 수 있는 분야라는 측면에서 향후 제약사의 판매 및 마케팅 관행에는 어느 정도 타격이 예상된다.

전체적으로 상당수의 응답자는 의사·전문의, 환자·소비자, 비용 지불측 및 의료관리 등에 대한 예산은 증가시킨 반면 간호사·의사보조, 간병인, NGO 및 압력단체, 약사, 투자자·주주 등에 대한 마케팅 예산은 비슷하거나 감소했다고 답했다.

또한 예산의 가장 큰 비중은 영업사원에 대해 8.6%로 돌아갔으며 다음으로 분석 및 시장 연구(6.8%)로 나타났는데 응답자의 2/3가 증가시켰다. 이어 웹사이트 및 마이크로사이트(6.5%), 전문가 미팅 및 컨퍼런스(6.3%)의 순으로 할당됐다. 반면에 PR, 압력단체 관계, 기계학습, 모바일 및 앱에 대한 비중은 바닥 수준이었다.

아울러 마케팅에 있어서 전통적 방식과 디지털 전략 모두 함께 병행되고 있었는데 일례로 소비자 대상 마케팅의 경우 응답자의 86%가 디지털 광고, 웹사이트, 앱, 소셜 미디어 등 디지털 마케팅을 활용함과 동시에 77%는 같은 대상에 대해 인쇄, 옥외, TV, 라디오 등 기존의 마케팅도 이용했다.

헬스케어 전문가 및 소비자 대상 마케팅 전략 이용률 (%)

한편, 마케팅에 있어서 가장 큰 도전 과제로는 빅데이터가 꼽혔는데 43%가 극히 어렵다, 33%가 어렵다고 답했다. 이는 통찰 추출에 어려움뿐만 아니라 정보공유에 관한 논란 등에 두려움도 있기 때문인 것으로 분석됐다. 더불어 응답자의 3/4 이상은 마케팅 기술에 대한 예산이 IT가 아닌 마케팅 조직 내부에 있다고 대답했다.

이밖에 기존의 에이전시들과 컨설턴트사 사이에 경쟁이 격화되는 가운데 컨설턴트 파트너의 이용을 증가시킨 비율이 42%로 전년도의 27%에 비해 늘어 데이터 과학, 기계학습 등 새로운 종류의 서비스 그룹이 더욱 파트너로 추가되는 경향도 나타났다.

예산 중 채널 별 마케팅 지출 비중 (%)