마케팅, 헬스케어 등 다방면에 접목 추진돼
디알지·MM&M
[의학신문·일간보사=김자연 기자] 새해 들어 제약 업계에서 마케팅의 디지털화, 디지털 헬스, 개인맞춤 치료 등이 부상할 전망이라고 디알지와 MM&M이 공통적으로 지목했다. 특히 디알지에 따르면 제약 영업에서 자동화 전환으로 챗봇, 이용자 요청 웨비나 등 비대면 관계가 증가하며 제약 영압사원의 시대가 저물기 시작, 올해부터 제품 주기에 있어서 현장 영업력이 더욱 조기에 약화될 전망이다. 뿐만 아니라 화이자의 의료정보 사이트에 메디봇과 같이 더욱 많은 제약사들이 의료진의 질문을 분류하는데 챗봇을 이용하며 MA(Medical Affairs) 직무까지도 자동화에 직면하고 있다. 이같은 제약사의 챗봇 및 AI 진입은 규제적 부담이 큰 소비자보다는 의료전문인을 위한 앱에 집중될 관측이다. 단 노바티스의 페이스북 메신저 챗봇 알리아와 같이 소수의 제약사는 소비자에 대한 노력도 기울이고 있다. 반면, 페이스북은 세계적으로 소비자 데이터 취급에 물의를 빚으며 서구를 중심으로 위기에 직면해 제약사들은 다른 건강 플랫폼으로 예산을 투입할 가능성이 예측됐다.
이와 함께 딜로이트 디지털에 의하면 개인맞춤적 기술에 의해 제약사나 의료기 업체는 실시간 서비스 및 지원을 통해 맞춤 치료를 전달할 수 있을 것으로 보인다. 즉, 마케터들은 데이터 분석과 자동화 플랫폼 감지를 통해 필요에 따라 지적으로 반응하는 증강 헬스케어 시대의 씨앗을 뿌리고 있다는 것. 이미 소비자들은 음성 활성화 스피커, 연결 TV를 시작으로 앞으로 나올 스마트 가전, 연결 건강 기기, AR 및 VR 디스플레이 등으로 가정에 필수적인 요소를 갖추고 있어 광고주들에 대해 알맞은 청중을 찾고 도달할 수 있는 새로운 방식이 제시되고 있다. 일례로 미래에는 연결 화장실의 스마트 거울 등의 가전제품으로 체온, 혈압, 피부건강, 처방약 알람 등의 건강 정보를 감지·비교·분석·제시할 수 있을 것으로 예상된다.
따라서 우선 기존의 TV 등에 대한 예산이 축소되고 디지털 채널이 지출의 거의 절반을 차지하게 되며 동적 의사-결정, 패턴 인식, 기계학습이 그 모든 것을 최적화시킬 수 있을 것으로 기대된다. 이와 관련, 작년 말 딜로이트의 조사 결과 AI를 조기에 도입한 회사의 82%가 투자를 증강하고 있다며 긍정적인 투자수익률(ROI)을 언급했다. 이처럼 AI는 데이터 과학의 도움으로 마케터의 작업에 실시간 통찰을 이용할 수 있는 새로운 기회를 제시한다. 또한 음성 또한 여러 기기와 스크린 상 대화적 인터페이스를 통한 자동 보조, 코칭, 관리 등이 임상적으로 더욱 검증되며 중요한 요소가 될 것으로 내다보인다. 이에 따라서 창조적 민첩성이 더욱 중요시되며 앞으로는 프로그래밍 기술을 통해 유통되는 콘텐츠 개발에 예측적 기술과 맥락적 타깃팅 이용이 증가될 것이다.
아울러 올해는 아킬리의 ADHD 치료 비디오 게임이 FDA 승인을 받아 최초의 처방용 게임으로 나올 전망이고 통증에 디지털 치료도 개발 중이다. 비슷하게 환자들이 개인맞춤 디지털 기기로 자가 관리를 주도할 방법을 찾으며 당뇨·고혈압 등 만성질환 환자가 영양, 스트레스, 투약 순응도 등의 관리에 도움을 받고 치료경험과 건강결과를 더욱 저렴한 비용으로 개선시킬 수 있을 것으로 기대된다. 이 가운데 애플와치 등이 보험사나 임상시험에 있어서 화두가 되고 23앤미 등 소비자 유전자 검사 업체의 사업 모델도 굳어지기 시작하며 데이터가 증가해 거대한 실시간 환자 데이터와 유전자 데이터가 임상시험과 환자 관리에 점점 더 큰 역할을 하게 될 관측이다.
이처럼 디지털 및 환자 중심 개인맞춤 케어에 혁신이 지속됨과 함께 미국에서 특수약 지출이 향후 2년간 50% 가까이 급등할 전망인으로 급여 전자 사전 인증, 임상적 직접 메시지, 실시간 처방 급여 정보가 보편화될 것이라고 미국 최대 보험약가관리업체(PBM)인 익스프레스 스크립츠는 내다봤다. 또한 근래 들어 FDA는 1~2상 임상 데이터만으로 신속허가를 통해 일부 희귀약 및 항암제를 승인하며 지난 2년 간 신약이 쏟아져 나온 가운데 안전하고 효과적이며 저렴한 의약품에 대한 접근 제공이 계속해서 우선순위로 지목되고 있다. 이 중 특수약 시장에서 CAR-T 및 유전자 치료제 등 새로운 개인맞춤적 치료제가 매우 높은 가격에 계속 나오고 미국 행정부는 국제 가격 지수 등 약가 청사진을 제시하는 등 더 이상 유지가 불가능한 높은 처방약가가 계속 화두로 혁신적인 가격책정 전략을 위한 업계 가운데 협력이 기다려지고 있다.
이 와중에 미국에서 바이오시밀러 허가도 증가했지만 아직 출시된 것은 많지 않아 여태 기대되는 절감을 얻지는 못하던 중 신년부터는 류마티스 관절염과 종양학 분야에서 바이오시밀러가 본격적으로 출시되기 시작하며 군침 흘리는 약가 지불측과 시장을 지키려는 기존 생물약 메이커 사이에 대응이 주목된다. 이밖에 의료계 전반적으로 아편유사제 오남용을 감소시키려는 다양한 노력도 지속될 전망이다.