원격의료, 개인적 소셜 커뮤니케이션, QVQ 등
팜이그젝
미국 헬스케어 분야에서 원격의료 등 10대 트렌드가 제약 등의 마케팅에 가장 큰 영향을 미칠 이슈로 팜이그젝에 의해 꼽혔다. 이에 따르면 우선 세계 데이터의 90%가 지난 2년 이내 생성되는 등 급작스러운 데이터 스모그 문제로 인해 환자나 의료진이 쌓여가는 헬스케어 데이터를 따라잡기 더욱 힘들게 되고 있다.
이 가운데 인공지능(AI)이 데이터 스모그를 극복할 수 있는 해법으로 또한 주목받고 있다. 헬스케어 IT 뉴스의 조사에 따르면 미국 병원의 50%가 5년 이내에 AI를 도입할 것으로 예상하고 있으며 특히 인구집단 건강, 임상적 결정지원, 환자 진단 및 정밀의학 부문을 그 적용 분야로 꼽았다.
또한 작년에 50억달러 규모로 168% 성장한 가상현실(VR) 시장이 2020년까지 380억달러 규모에 달할 예측인 가운데 헬스케어 분야에서 의사 훈련 개선 및 교육 확대에 활용될 전망이 높다. 아울러 사물인터넷(IoT) 분야에서 웰킨헬스 조사에 따르면 2018년까지 18~34세 밀레니얼 세대의 63%는 자신의 웰빙을 모니터하기 위해 웨어러블 기기의 건강 데이터를 의료진에게 선제적으로 제공하기 원하는 것으로 나타나 자가 건강측정이 헬스케어에 표준이 될 것으로 예견됐다.
더불어 건강정보 검색에 있어서도 모바일이 이미 데스크탑을 추월해 위치기반 검색 등 정보 소비 행태에 근본적 변화가 일고 있다. 이와 함께 커넥티드 홈으로 2021년까지 미국 가정에서 아마존의 알렉사, 구글 홈, 애플의 홈팟과 같은 일반 기기나 특정 건강 기기 등 5000만대 이상의 가정 건강 모니터링 기기가 보급될 전망이다. 따라서 서비스 및 대응성에 대한 환자의 기대도 더욱 높아질 전망이다.
그리고 원격의료의 대두로서 대표적으로 작년 미국 병원 체인 카이저 퍼머넌트의 경우 모든 의사-환자 간 상호접촉의 50%가 디지털 기술을 통했으며 가상 의료를 경험한 환자의 만족도도 높게 나타나 원격의료가 21세기형 왕진이 될 관측이다.
또 소셜 상호작용의 86%가 페이스북, 트위터와 같은 표준적 소셜 플랫폼이 아닌 개인적 소셜 미디어인 매신저 앱을 통해 이뤄져 대부분의 사람이 문자같은 단순한 매시지를 선호하는 현상도 중요 변화로 꼽혔다. 이밖에 소셜미디어 사용자의 과반은 관심이 있거나 자신의 견해에 부합하면 이를 널리 퍼뜨리기 위해 기사를 읽어보지도 않고 공유하는 행태도 중요하다고 지적됐다.
특히 디지털 커뮤니케이션에 있어서 새로운 문법인 ‘빠르고 시각적이며 조용함’(QVQ)이란 특징이 제약 프로모션에 중요한 요인으로 손꼽혔다. 일례로 페이스북 비디오의 경우 84%가 소리 없이 시청되지만 소리가 없어도 이해가 가능하도록 제작된 것은 절반도 안 돼 QVQ에 맞도록 주목을 끌 수 있는 컨텐츠를 제작해야 한다는 지적이다.
무엇보다도 원격의료도 제약 프로모션에 특히 중요한데 이 경우 환자들은 더욱 소비자처럼 행동하며 선택하게 되는 경향이 있다. 대표적으로 오렉시젠의 항비만제 컨트레이브(Contrave)는 원격의료를 활용한 마케팅으로 급여가 어렵고 의사가 처방을 주저하기 쉬우며 환자도 요구하기 어려운 한계를 극복해 주목됐다. 즉 오렉시젠은 소비자에 직접 도달하기 위해서 기존 DTC 접근 방식보다는 온라인 판매 모델을 바꿨는데, 디지털 광고로 바로 콘트레이브 웹사이트로 유도한 뒤 기본 정보를 제공하고 환자가 적은 비용을 지불하면 의사와 온라인으로 바로 자문이 가능하게 만들었다. 이처럼 비디오 원격의료 서비스를 제공해 치료의 적합성을 평가한 뒤 적당하면 바로 처방을 내리고 치료제가 배송되도록 한 시범 프로그램의 결과 해당 지역에서 매출이 크게 증가해 이를 전미로 확대시켰다.
뿐만 아니라 대부분의 사람들이 단순하고 간편하며 친숙한 개인 소셜미디어를 통한 문자식 소셜 커뮤니케이션을 선호하는 현실에 비해, 대부분의 제약 마케터들은 보다 덜 선호되는 이메일이나 웹사이트로 CRM 프로그램을 제공하는 문제점도 지적됐다. 이에 팜이그젝은 소비자에게 보다 나은 서비스 경험을 제공하기 위해 챗봇과 같은 예측적 자동화 문맥-대응 기술 이용할 수 있을 것이라고 제안했다. 이는 이미 다른 업계에서 널리 이용되고 있고 환자나 의사에 대해 즉문즉답을 제공할 수 있어 미래의 CRM이 될 것으로 기대되며 시너지 파마 등 몇몇 제약사가 이미 돌입한 상태다.