반세기 동안 한결같이 소비자 사랑 받아
발매초 ‘3M전략’ 시장공략-1년만에 드링크제 시장 1위
현재까지 누적 180억병 팔려-‘박카스 신화’는 계속된다
‘박카스 신화’를 만들다
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동아제약은 그때까지 의약품의 광고 스타일인 전문지를 통한 의사, 약사 대상의 광고방식에서 탈피, TV, 라디오, 신문, 잡지, 옥외광고 등 모든 매체를 총동원했다. 특히 한창 선풍적인 관심을 모으기 시작한 TV 매체에 중점을 두었고, 박카스의 광고에 톱니바퀴를 심볼로 한 패키지를 도입하고 ‘활력을 마시자’라는 메인 카피로 제품의 차별화를 도모한 다양한 형태의 광고활동을 전개해 갔다.
인기 코미디언 ‘김희갑’을 등장시킨 증언식 광고, 여성소비자 창출을 목적으로 유명 여배우 남미리를 등장시킨 시리즈 광고, 당시 인기 TV 프로그램 외화 ‘전투(Combat)’에 대한 독점 협찬광고 등은 대대적인 성공을 거두었다.
이러한 차별화 된 크리에이티브 전략과 대대적인 광고 물량작전은 그 효과가 곧 나타나 발매 초, 1963년 월평균 35만병을 상회하는 획기적인 판매기록을 보였고 그 이듬해에는 월평균 56만병으로 급증하였다. 이를 통해 박카스는 드링크제로 발매한지 1년만인 1964년 드링크제 시장에서 670만병을 판매하며 1위를 차지하게 되었다.
대량광고를 토한 대량판매가 먹혀 들어 가던 1964년부터 동아제약은 혁신적인 유통전략을 도입한다. 당시의 의약품들은 도매상을 거쳐 소매약국에 출하되는 유통경로를 가지고 있었다. 그러나 동아제약은 과감하게 소매 직거래를 뼈대로 하는 특약점 제도를 도입해 소매약국에 박카스를 직접 유통시켰으며, 이러한 유통 전략은 현재 박카스 루트세일이라는 동아제약만의 독특한 유통시스템의 기반이 되었다. ‘박카스 루트카’는 전국 2만 여 개의 약국에 직접 방문해 ‘박카스D’를 공급하고 있다.
이러한 전략을 토대로 1965년 이후 ‘박카스D’는 기록적인 신장을 나타났다. 판매수량이 1965년 980만병에서 이듬해는 200% 이상 성장한 3천 만병, 1967년에는 4천 700만병까지 늘어나면서 동아제약을 제약업계 정상에 올려놓는다.
장수상품 박카스의 성공 뒤에는 시련도 있었다. 1976년 7월 오남용을 일으킬 수 있다며 정부가 자양강장 드링크류의 일반 대중 광고 금지로 박카스의 성장률은 낮아진다. 1993년 광고가 재개되기 직전 박카스는 출시 이후 최대의 위기를 마주해야 했다. 대중광고 금지기간에도 지속적인 성장을 거듭해오던 박카스 매출이 1991년 ‘박카스F’ 로 제품이 변경되면서 광고금지로 인한 홍보부족, 맛 변화에 대한 소비자 불만 등으로 3년간 마이너스 성장을 기록했던 것이다. 또한 경쟁품들의 매출이 드링크제 수위자리를 위협할 정도로 신장하였고 광고가 가능했던 식품 드링크들의 시장 잠식도 본격화 되고 있었다.
1993년 자양강장 드링크류의 광고 해금에 따라 동아제약은 절대적인 기회를 활용해 도약의 발판을 삼았다. 동아제약은 다시 한번 대량광고 전략을 펼치기로 하고 광고안도 기존 드링크제 광고와는 완전히 차별화된 휴머니티 광고를 전개하기로 결정하는 모험을 단행했다. 그 결과 1994년 ‘박카스F’의 매출액이 최초로 1,000억원을 돌파하는 기염을 토했다.
1997년 몰아닥친 IMF 한파에도 ‘박카스F’는 10%의 안정적인 성장을 하며 1,480억원의 매출액을 달성하게 된다. 하지만 이듬해인 98년부터 특단의 조치가 요구되었다. IMF 사태로 인해 종전의 주된 소비자였던 30~50대 남성들의 구매력이 저하되었고 박스단위(10병)의 매출이 감소되었기 때문이다. 이에 따라 동아제약은 새로운 수요의 창출을 위해 ‘영 마케팅(Young Marketing)’을 추진했고 젊은층을 집중 공략한 홍보전략이 적중하면서 젊은층의 수요가 증가하기 시작했다.
이후 박카스는 2005년 3월 기존의 ‘박카스F’에서 타우린 성분을 2000mg으로 두 배 늘리며 14년 만에 ‘박카스D(더블)’로 업그레이드 되고 8월에는 여성과 젊은 소비자들을 위해 카페인 성분을 제외한 ‘박카스 디카페’ 발매, 2011년 7월 의약외품 전환에 따른 ‘박카스F’의 재생산 등을 거치며 현재까지 동아제약의 대표제품으로 이어지고 있다.
1961년 정제 형태로 처음 출시된 박카스는 1963년 현재와 같은 드링크 형태로 바뀐 뒤 50년이 지난 현재 약177억병 팔렸다. 지금까지 팔린 병의 길이를 더하면 지구를 52바퀴를 돌고도 남는다. 2012년 한해만 4억 8천만병, 금액으로는 1709억의 매출을 올리며 여전히 소비자들에게 사랑 받고 있다.
사회가 급변하면서 제품의 라이프 사이클도 급속히 단축되고 1년은 고사하고 불과 몇 개월을 넘기지 못하는 제품들도 허다하다. 그러나 동아제약 박카스는 ‘박카스 신화(神話)’라는 말을 만들어 내며 반세기 동안 한결같이 소비자 곁을 지켜오고 있다.
<동아제약 자료제공>