마케팅 목표는 명확하고 단계적 수립
현실적이고 가능한 목표달성 시한도 중요
영업 촉진활동 프로그램도 PM의 역할
▶환경 분석
환경 분석의 방법으로는 흔히 장단점과 기회 저해요소 분석법(SWOT Analysis Method)을 활용한다. 제품이나 조직과 같은 내적 요소와 시장에서 위치를 가지고 강점과 약점을 분석한다. 장단점 분석은 시장의 수요에 얼마나 적합한가와 경쟁 품과 비교에서 우월성과 취약점을 가지고 하게 된다.
가지고 있는 장점이 시장의 요구에 부응하여 침투나 확장의 가능성을 제시하는 것을 기회라고 하고 도전의 주 목표가 되는 것이다. 도전에는 저해 요소를 고려하고 저해 요소를 극복할 방법도 구상되어야 한다.
▶마케팅 전략과 목표
환경 분석에 따라 핵심 결과를 달성키 위한 전략이 제시되고 과 전략의 목표가 수립되어야 한다. 목표작성 요령은 다음과 같다.
목표는 △양적(몇 개나) △질적(얼마나 좋게) △시기적(무엇을 언제까지) △경제적(가격과 경상 이익은 얼마나) 등과 같이 분명하고 계측이 가능해야한다.
다음은 목표 설정의 한 예이다.
새로운 칼슘 길항제 제품을 개발하여 고혈압 치료제 시장에서 10%시장 점유율을 목적으로 시판하기로 하고 SWOT 분석을 하였다.
분석에 의하면 기존제품보다 중등도 이상의 고혈압 치료에 탁월한 효과와 안전성이 높은 Strength가 있으나 제품 개발비용으로 시판 가격이 높은 Weakness가 있는 것으로 결론을 내렸다 Opportunity로는 종합병원에는 중증 이상의 고혈압 환자가 많고 가격에 민감하지 않아 진입이 용이할 것이라고 분석되었다면, 첫번째, 전략은 당연히 종합병원 시장을 일차 침투 대상으로 하여 중증이상의 고혈압 환자에 처방을 권고하는 것이고 목표는 정한 시기까지 종합병원 고혈압 처방의 시장에서 확보 해야 할 점유율을 제시하는 것이다.
두번째, 경쟁 전략은 현재 종합병원에서 가장 많이 처방 되고 있는 amlodipine을 대체 하는 것 이다. 그리고 마찬가지로 대체의 목표가 제시되어야 한다.
△목표는 반드시 서류로 공식화하고, 단계적으로 설정해야 한다
예를 들어2010년까지 10%의 시장 점유율을 확보하기 위하여 금년 말까지 5%, 2006년 7% 그리도 매년 1%씩 증가 시켜야 한다.
또는 첫해에는 종합병원의 고혈압 처방의 10%, 다음해는 15% 2010년에는 20%%를 대체 해야 한다. 또는 첫 3년 동안에 종합병원에서 20% 시장점유율 확보 후 개인 전문 의원에서 확산하여 개인의원 시장에서 10% 점유율을 확보한다. 이와 같이 명확하고 단계적으로 수립되어야 한다.
△시한이 설정 되어야 한다
시한은 목표 설정의 중요한 요소이다. 목표 달성 시한은 현실적이고 가능한 것이어야 하고 Project의 전체 일정과 목표에 따라 잘 맞추어져야 한다.
Product Manger는 핵심 결과별 목표별 항목별로 일정과 시한을 정리해야 하고 수첩에 기록하여 관리해야 한다.
일정과 시간 관리는 Product Manger의 중요한 업무 중 하나이고 늘 관심을 가져야 할 사항이다.
▶촉진 활동 프로그램과 목표 설정
마케팅 전략과 목표가 설정된 다음엔 이를 달성키 위한 수단이 마련 되어야 하고 그 수단이 달성해야 할 결과와 시한이 제시되어야 한다.
전략 목표달성을 위한 수단을 촉진 활동 프로그램이라고 하고 촉진활동의 목표를 촉진 목표(Promotional Goal)라고 한다.
예를 들어 어떤 고혈압 치료의 신제품을 발매 하는데 종합병원의 순환기 내과에서 amlodipine처방을 대체시키는 것을 전략으로 설정했다고 가정하면, 이 전략을 달성하기위한 수단으로 병원 Opinion Leader들의 신제품에 대한 이해를 위하여 원내 제품 설명회를 개최한다는 촉진 활동 프로그램이 만들어지고 몇 개의 병원에서 몇 명을 초청하고, 무엇을 Communication하고 언제까지 완수한다는 2차적 목표 (Promotional Goal)가 설정 되어야 한다.
▶영업부 시행 계획과 목표
촉진 활동 프로그램이 만들어지면 그 중에서 영업 현장에서 영업 사원들이 시행키 위한 활동 계획 (Plan Of Action) 과 목표 (Goal)가 분리 설정되어야 한다.
프로그램 실시를 위한 부서별 지역별 담당자별 시행해야 할 업무(활동 대상, Communication 내용, 활동내용)와 책임과 목표 그리고 시한이 제시 된다.
활동계획은 현장에서 영업 활동 업무를 시행하는 담당자들이 접할 수 있는 유일한 의사소통 수단이며 계획의 최종 단계이고, 추수의 단계임으로 현실적으로 가장 중요한 계획하다.
활동계획은 현실적 이어야 하고 의사소통이 완벽해야 함으로 반드시 내용을 유인물로 만들어 담당자들에게 배부해야 한다. 내용을 정기적 회의 에서 Presentation 을 통해 직접 대면 전달하고 토의 한다.
정기 회의는 주기를 설정하여 매월, 격 월 또는 분기별 주기회의를 통해 전달하는 것이 효과적이다.
▶점검과 보완
촉진 활동 프로그램 이나 시행계획 활동계획의 진척 상황, 목표 대비 성과를 항목별로 주기적으로 점검(Monitor)하고 성공과 미달의 원인을 분석해야 한다. 분석 결과를 가지고 현지의 의견이나 관계 전문가들과 상의하여 필요한 경우 계획을 수정하거나 보완해야 한다.
점검과 분석은 매월 활동보고서를 작성하여 관계자들에게 공람시킴으로 진전 상황에 대한 이해를 돕는 것이 효과적이다.
그러나 잦은 보완계획은 업무에 혼선을 가져올 우려가 있으므로 신중을 기해야 한다. 가급적 활동 주기에 맞추어 주기적으로 보완하고 주기회의를 통하여 전달하는 것이 좋다.