획기적 신제품 개발시
시장개척 효율성 감안 단계적 접근
테스트 마켓 통해 정확한 예측 유추
△테스트 마켓 접근: 전에 사용해보지 않았던 신개발 제품의 경우 세일즈 예측을 통계적 자료나 과거 기록에 의존할 수 없는 경우가 있다. 또 기존자료를 원용하더라도 신뢰성이 적을 때는 Test Market 방법을 통해 정확한 예측을 유추하게 된다. 또 신제품이 시판되는 경우 시장 규모가 너무 커 시장 개척에 막대한 투자가 필요하고 촉진방법에 따라 결과의 변수가 클 경우 테스트 마케팅 접근을 하게 된다.
▷테스트 마켓의 목적: 정확한 예측을 유추하고, 진행 중인 전략의 수정 보완, 전국적 본격 촉진 활동의 진행 여부를 결정(이 경우는 'Go' 또는 'No Go'의 지침을 사전에 분명히 설정)하는 것이다. 테스트 마케팅을 하는 경우 일정 지역에 또는 일정 소비자 그룹에 국한하여 마케팅을 한 후 그 결과를 전국적으로 적용해서 예측하게 된다.
▷테스트 마켓영역 설정
·지리적 샘플: 특정지역의 소비자를 대상으로 테스트 마케팅을 하는 경우이다. 이 경우 선택 지역은 마케팅에서 타깃 소비자에 상응하는 지역이 선택되어야 한다. 타깃 그룹이 고소득층을 대상으로 하는지, 저소득층을 대상으로 하는지 아니면 소득 수준에 관계없이 전소비자를 대상으로 하는지에 따라 지역선정을 하고, 이 지역이 전국의 대표성을 나타낼 수 있어야 한다.
·소비자 그룹별 샘플: 마케팅 플랜에서 촉진활동의 타깃 마켓이 될 소비자의 그룹에 따라 결정한다. 결과에 따라 단계별로 시장을 확장해갈지, 특정정소비자에 국한할지 아니면 전 해당 대상을 무차별적으로 적극 마케팅을 할지도 결정하게 되는 것이다. 마케팅 플랜에서 타깃이 될 특정 전문의, 노인, 가정주부, 학생, 특정그룹 약사, 간호사 등의 경우 특정 매체, 특정 단위(학교, 클럽, 병원그룹) 케이블TV 특정 채널 시청자 등을 대상으로 실시한다.
테스트 마케팅에서 가장 중요한 것은 테스트 마케팅 실시 전(이미 설정된 가정 하에) 마케팅 플랜이 완성되어 있어야 한다. 누구를 대상으로 어떤 촉진방법으로 얼마만한 투자를 할 것이며, 얼마만한 회수를 기대하는 지가 예상되어야 한다. 그리고 테스트 마케팅 후 항목에 따라 'Go' 또는 'No Go'를 결정할 기준이 사전에 마련되어야 한다.
▶제품 시판시의 예측방법
신제품 소개의 경우 실전에 있어서는 통계적, 주관적, 객관적 모든 자료들을 동원하여 이를 종합하게 된다.
처음 개발되어 소개하는 제품의 경우 통계학적 자료만으로는 시장 규모와 추이를 규명할 수 없으므로 많은 종합자료가 참고 되어야 한다. 그러나 이미 시판되고 있는 기존 제품의 유사품이거나 제네릭과 갈은 후속 제품의 경우는 통계적 데이터만으로 시장의 규모나 추이를 예측할 수 있다. 그러나 소개하는 회사가 차지할 수 있는 시장 셰어의 예측이나 공격대상은 통계학적 자료만으로는 충분치 못하다. 시장조사와 주관적 예측요인을 감안해야 한다.
다음은 신제품과 후속 제품의 예측을 시판하게 되는 경우 어떤 단계별 작업이 필요하고 필요한 자료는 어떤 것들 인가를 설명해 본다.
△신제품(Novel Drug) 시판시 예측: 그간 치료되지 않던 질병의 치료에 쓰이는 약물이거나 삶의 질(QOL) 개선을 위한 새로운 약물의 발명인 경우는 총체적 시장(존재 시장과 잠재된 시장)의 규모를 찾는 과정이 필요하다. 경제성이나 시장 개척의 효율성을 감안하여 단계별 침투 시장 규모와 가능한 개척범위를 예상해야 한다.
1단계 | Potential Market의 규모를 확인하는 것이 우선이다. 그 약물의 치료 가능 증상에 고통을 받고 있는 환자수와 이들의 연령별, 성별, 그룹별 또는 지리적 분포를 파악해야 한다. |
2단계 | Potential Market 규모가 파악 되면 대상 환자들의 질병 인지 정도에 따라 존재 시장과 잠재 시장으로 나누어야 한다. 여기서 촉진 대상 시장을 존재 시장으로 제한할 것인지, 잠재 시장을 개척해야 할지를 결정해야 한다. 존재 시장의 규모가 만족스러우면 잠재시장의 개척을 위해 막대한 투자를 할 필요가 없는 것이다. |
3단계 | 존재 시장의 환자들이 얼마나 치료를 받고 있느냐 하는 점과 누구에게 치료를 받고 있느냐를 규명하면 대체적으로 전체적 시장 규모와 추이를 추정하게 되고, 진입 대상 시장을 파악하게 되는 것이다. |
4단계 | 처방의(혹은 소비자)의 현 치료에서 불만사항과 희망사항 그리고 현 사용제품의 인식도와 이미지를 파악하여 제품의 강조할 점, 인지도 확보를 위한 매체개발과 촉진 계획의 강도를 감안하면 시장 점유율을 예상할 수 있게 된다. |
신품의 경우 이런 과정을 통하여 예측을 하기 위하여서는 다음과 같은 자료가 준비되어야 한다.
·통계적 자료: 인구분포(필요에 따라 연령 성별 지역별 소득별), 관련 질환 유병률(연령별 성별 소득 그룹별 지역별) 자료 등
·시장조사를 통한자료: 환자 질환 인지도 치료 의욕(또는 욕구 정도), 대상 환자의 치료 시도 빈도(병원 의원 약국 방문상담 경험 정도), 진단율, 처방률(상담환자의 약품 처방률), 의사(약사)의 처방 기준, 기존제품 불만요소와 정도, 소개제품 선호도 등
·예측: 예상 시장 점유율 및 연도별 확대 속도, 경쟁품의 경쟁 활동능력, 해당사 영업 능력, 판촉 투자 계획 및 규모와 가능한 시장 확보율을 감안하여 주관적으로 예측한다.
△후속제품 시판시(제네릭 도입) 예측: 특허가 만료된 제품의 제네릭 또는 유사제품을 소개하는 경우는 예측하기가 단순한 편이다.
마케팅 플랜의 위치설정이 새로운 시장을 타깃으로 하지 않는 한 새로운 시장의 개척이 필요 없으므로 선발 제품의 사용 환자수나 제품 총 소모량이 시장의 최대 한계라고 보아도 된다. 이 시장 내에서 현존제품을 여하히 대체할 것이냐가 마케팅 활동의 목표가 된다. 동일한 화학구조와 생물학적 동등성이 입증된 제품일 경우 치료에서 더 유익한 장점을 내세우기는 어렵다. 흔히 경제성을 내세워 사용 중인 기존 제품의 대체를 시도한다.
그러나 좀 더 철저히 시장을 분석하고 효과적으로 시장을 공략하는 전략이 필요하다. 이 경우는 경쟁품에 비하여 상대적으로 얼마나 더 잘 활동 하느냐에 따라 성패가 결정되기 때문에 경쟁사의 활동 정보 수집 분석이 절대적으로 중요하다. 대체의 강도나 대체되는 속도는 여러 가지 요인(▷제품과 제조사(영업사원)의 접촉 대상 범위 ▷제품과 제조사(담당자)와의 접촉 빈도정도 ▷생산 회사와 제품에 대한 인지도 ▷생산 회사와 제품에 대한 신뢰도 ▷처방에 의한 처방의의 이득 정도 ▷제품의 시장 전망 ▷처방시 환자의 부담 정도)에 의해 다르게 나타난다.
치료 영역에 따라 이러한 요소들에 대한 민감도가 다르게 나타나는데 만성 질환 치료제의 경우 이런 요소에 대한 민감도가 비교적 높지만 급성 질환 치료제의 경우 다소 둔하게 반응한다. 제품의 시판전 시장조사를 통하여 이러한 자료들을 마련하여 경쟁사와 해당사 제품들을 비교하면 가능한 시장 점유율을 유추할 수 있다. 이런 요인의 발견과 이에 따른 예측이 필요하다.
예측을 위한 단계별 접근방법으로는 ▷1단계: 총 시장과 병원, 의원, 약국과 같이 경로별 시장의 규모와 추이를 통계적으로 처리한 후 참여한 제품들의 시장 점유율을 검토한다. ▷2단계: 대체가능 제품군을 설정한 후 이 제품들의 사용자 또는 주처방의를 규명하여 타깃 그룹으로 설정한다. ▷3단계: 타깃 그룹의 대체 영향 요인들을 경재품과 비교하여 가능한 시장 점유율을 가정하여 세일즈 예측을 한다.
이러한 단계별 작업을 위하여 △통계 자료(치료 가능한 질병범위와 규모, 대체 가능한 약품군과 시장 규모, 유사제품과 화학적 생물학적 동등제품 시장의 규모와 추이, 경쟁품의 품목별 처방실적과 경로별 시장 점유율, 경쟁품의 품목별 경로별 가격 등) △시장조사 자료(처방의의 선호도, 제품별 회사와 제품 인지도 및 이미지, 제품별 영업사원 방문 대상범위와 접촉 빈도 등) △거래선 자료(제품별 사용자 명단, 경쟁품 사용실태 및 단골 사용자 명단 확보, 경쟁사와 경쟁력 비교 등) △예측(제한된 시장에서 회사와 제품 이미지, 지원 전략, 영업사원의 접촉 빈도, 디테일 능력 등을 경쟁사들과 비교하여 유사한 회사제품의 마켓 셰어를 기준하여 세일즈 예측) 등의 자료가 수집되어야 한다.