기업목표 설정에 세일즈 예측 필수
정량·정성적 자료 근거 예측 바람직
운영목표 설정시 '투명-정확성' 요구
◆ 세일즈 예측에 의한 목표 설정
기업에서 운영 목표 설정을 위하여 세일즈 예측은 필수적이다. 제시된 세일즈 예측에 근거하여 목표가 설정되어야 한다. 회사 내 여러 부서가 동일한 목표를 가지고 각각 다른 위치에서 효과적 정책 수립과 자원 동원 계획을 수립해야 한다.
목표 설정에서 중요한 것은 투명성과 정확성이다. 무엇이 희망사항이고, 무엇이 현실적 예측인지는 분명히 구별해야 한다. 목표는 가능한 범위 내의 희망 사항이어야 한다. 일반적 기준은 회사의 판매 목표 대비 실적의 차이가 분기별 ±3% 이내 이어야 하고 1년의 예측대비 실적 차이는 ±5% 이내 이어야 한다.
▶제품 도입과 개발 부서
제품 개발과 도입에도 시장규모와 세일즈 가능성에 대한 예측이 필요하다. 신제품의 경우 개발 또는 도입될 제품이 유용하게 쓰일 수 있는 질병의 범위와 우선순위가 정의되어야 한다. 또 각각 시장의 크기와 추이가 예측되어야 한다. 그 제품이 가지고 있는 특성이 판매에 어떤 영향을 줄 것인가 하는 점이고, 그 특성이 치료 영역에서 필요성에 맞는가 하는 점을 경쟁품과 비교 하여 검토해야 한다. '그 시장은 어디에 있을까. 경쟁품의 시장 점유율은 각각 얼마씩이나 될까. 단기적 중장기적 시장전망은 어떻게 될까'에 대한 대답을 마련해야 한다. 가능한 판매 예상과 가능 가격범위 그리고 원가 예상을 감안하여 P&L 예측에 기초하여 도입과 개발의 결정을 하게 되는 것이다.
▶생산 부서
세일즈 예측은 생산인력 동원과 생산능력 계획에 기초가 된다. 생산 공정 중에는 최소의 제조원가, 공급의 원활화 그리고 적정 재고 수준 유지를 달성할 수 있게 한다. 특히나 라이프 사이클을 감안한 양적인 예측은 생산시설 계획에 매우 중요한 요소이다. 세일즈 예측은 추가적 판매가 현 생산시설로써 감당치 못한다면 현재의 시설을 계속 유지하고 외주를 할 것인지 생산을 추가할 것인지 어느 것이 더 이익이 되는지를 경영측면에서 결정하는 단서가 된다. 생산 부서에서는 적은 수의 제품, 적은 수의 제형, 적은 변화가 Production Economy 이므로 예측에서도 이 점을 감안해야 한다.
생산을 위한 세일즈 예측에서는 제품별·제형별·단위별 분석과 예상이 필요하다. 재고량도 감안되어야 한다. 재고량은 회사 손익에 지대한 영향을 준다.
그러므로 완제품과 공정 중인 제품의 적정 재고량을 예측하고 재고관리 목표도 설정해야 한다.
▶인사부서
회사의 운영에서는 인적자원 계획은 가장 중요한 문제이다. 세일즈 예측은 회사 단기적으로나 장기적 인력 동원에 있어 통계적으로 수요를 제시하게 된다. 인사에서 세일즈 예측은 적정 인원 계획의 기초자료가 될 뿐만 아니라 나아가서는 적절한 훈련 계획의 필요성도 제시하게 되는 것이다.
▶재정 경리부서
세일즈 예측의 목적은 재무 계획에도 필요한 자료를 제공하는데 있다. 현금유동성, 대출 계획, 재투자, 이익 계획 그리고 주식 배당에 필요한 데이터를 제시하는 것이다. 더구나 판매 수금 예상은 회사의 전반적 예산에 기초가 되어 단기, 중기 그리고 장기적으로 얼마만한 돈이 언제 유입 되는지를 알 수 있게 해줌으로 은행으로부터 Loan계획과 고정자산 투자 계획, 자본계획을 수립할 수 있게 해 준다.
▶마케팅부서
세일즈 예측은 마케팅의 기본업무이고, 마케팅 활동을 위해서 여러 가지 목적으로 활용하게 된다. 판촉 및 광고 활동에서는 투여된 경비가 판매에 얼마나 반영될 것이라는 것을 감안하여 세일즈 예측이 제시되어야 한다. 이것은 판촉 경비 투자의 수준을 결정하는데 기초가 된다. 시장규모, 시장형태, 소비자나 처방의 그룹과 규모에 따라 매체 선정, 광고량, 광고 테마를 결정하게 된다. 영업에 있어서도 세일즈 예측의 목적은 사원별 지점별 판매수금 목표 설정뿐만 아니라 방문 빈도, 방문 대상 우선순위 결정, 디테일 포인트의 우선순위와 강조 정도를 계획하는데 있다. 물류에서는 수송능력 확보, 창고, 시장에서 적정재고 수준 유지, 유통 채널별 전략 수립에 방향을 설정하게 된다.
■ 예측을 위한 준비
예측은 반드시 근거자료 분석에 의해서 이루어져야 한다. 그러므로 관련 요소 정의와 관련 데이터 수집 분석은 세일즈 예측의 첫 번째 단계이다. 어떻게 데이터를 수집해야 하느냐는 것은 시장조사 과목을 통해 좀 더 자세히 공부해야 한다. 예측을 위한 자료는 양적인 데이터(정량적 자료)와 질적인 데이터(정성적 자료) 두 종류로 나누어 생각할 수 있다. 양적인 데이터의 예를 들면 판매기록, 협회자료, 정부 통계 자료, 특정발표 논문 등이 있고, 질적인 데이터는 주로 시장조사자료, 면접 조사나 전화 조사, 우편 조사, 인터넷 조사 자료 등을 예로 들 수 있다.
대부분의 경우 질적인 데이터라도 결국은 숫자로 표시되어야 하므로 양적인 데이터를 활용하게 된다. 예를 들면 제품 판매 예상, 성장률, 시장 점유율 등을 단기 또는 중장기로 제시하게 된다.
질적인 데이터는 주로 소비자 태도나 필요성의 추세를 제시하여 전략 수립과 미래 시장 또는 제품 개발의 자료로 활용하게 된다. 양적인 예측이라도 종종 정성적 자료의 뒷받침을 필요로 하게 된다. 예를 들어 어떤 신제품을 개발할 것인가, 어떤 제품을 도입할 것인가, 정부의 보사정책이나 특허법이 어떻게 되어 있고, 어떻게 변할 것인가 하는 요인들은 숫자로 표시되는 양적인 예측에서도 중요한 요소이다. 그러므로 예측을 위해서는 양적인 데이터와 질적인 데이터를 동시에 검토해야 한다.
예측을 하는 데는 객관적 예측방법과 주관적 예측방법이 있다. 객관적 예측은 Prediction(예측)과 Projection(계획)에 주로 활용되고, 주관적 예측은 Conclusion(결론)적 부분에 사용하게 된다. 하지만 현실적으로는 두 가지를 조화하여 예측하여야 한다. 객관적 예측은 통계적이고 수학적인 추세에 의존하지만, 주관적 예측은 경험, 지식, 판단, 직관 등에 의하게 된다. 예측에서 이 두 가지 방법 중 어떤 방법에 더 중점을 둘 것인가는 다음의 요소들을 고려해야 한다.
△데이터의 양과 신뢰도에 따라: 예를 들면 과거 판매 실적이 없는 신제품보다 과거부터 팔아온 현 마케팅 중인 제품의 세일즈 예측은 훨씬 쉽고 정확할 수 있다. 가장 신뢰할 수 있는 여러 가지 자료가 손에 있기 때문이다.
△예측기간에 따라: 단기예측은 양적인 자료가 주로 이용되지만 장기예측은 단기보다 주관성이 더 많이 감안되게 된다. 어떻든 장기적으로 시장 환경의 변화가 있는 것이기 때문이다.
예측을 뒷받침 할 충분한 통계적 자료가 있더라도 실무 경험이 많거나 현 종사자의 검토를 거치는 것이 중요하다. 숫자적 통계에만 의존하여 예측을 하는 경우 현실과 변경 소인을 감안하지 않고 미래를 예상하는 오류를 범 할 수 있기 때문이다. 미래에 대한 예측은 경험이 풍부한 마케팅 전문가 또는 실무 경험자들에 의해 검토하게 함으로써 좀 더 정확한 예상과 기획을 할 수 있게 된다.
■ 객관적 예측방법
다른 산업과 달리 국민건강 산업에는 예측에 도움이 되는 통계자료가 비교적 많다. 그러나 이러한 자료들의 유용성은 검토하는 사람의 적극성과 통계학적 분석능력에 따라 다를 수 있다. 그러므로 마케팅 실무자들은 데이터의 통계적 분석을 위한 기초지식이 필요하다. 요즈음은 컴퓨터를 활용하여 통계적으로 예측하기가 매우 편리 해졌다. 더구나 여러 가지 소프트웨어 패키지가 시중에 나와 있어 이를 이용하면 편리하고, 효과적으로 예측을 할 수 있다. 이 장에서는 객관적 예측을 위해 실무에서 쉽게 응용할 수 있는 몇 가지 통계적 방법을 소개한다.
실무에서 예측방법은 주관적 방법과 객관적 방법을 병행하여야 한다. 다만 사안에 따라 방법과 이의 무게를 달리해야 한다. 예를 들어 시장에 처음 진입하는 신제품의 경우는 주관적 예측이 더 많이 감안되지만 시장 변화의 소지가 적고 지속적으로 판매되고 있는 기존 제품의 경우 예측은 통계적이거나 객관적 방법에 더 큰 비중을 두게 되는 것이다.