세일즈 예측, 부서별 목표설정 기준
판촉활동 집중-투자 우선순위 결정
단기-중기-장기예측 3단계로 구별
◆ 개 요
사전예측은 제품 관리에 있어서 가장 중요한 요소이다. 기업 운영에서도 경영에 필요한 여러 가지 결정의 근거가 된다. 시장 환경에 대한 예측은 전략 수립의 방향을 제시하는데 근거가 되고, 세일즈 예측은 마케팅 플랜의 총괄적 결론이라고 말할 수 있다.
제품 관리에서 판매와 손익의 예측에 따라 △초기에는 제품의 시판 여부를 결정하게 되고 △시판 결정 후에는 촉진 활동을 위한 투자 규모를 결정하며 △궁극적으로는 라이프 사이클 예상에 따라 이익을 누릴 수 있는 기간과 철시시기를 결정하게 되는 것이다.
이 책자에서는 판매와 수익에 영향을 미칠 요소는 어떤 것들이 있고, 이들을 이용한 몇 가지 예측방법을 소개하고자 한다. 예측을 하는데 있어서는 예측에 영향을 미칠 수 있는 요소들의 규명 및 분석과 가정 그리고 결론의 과정을 거치게 되는데 양적(Quantitative) 분석 프로세스는 컴퓨터를 통해 진행할 수 있으나 어떤 가정 설정이나 제반 요인을 종합한 결론에 이르는 것과 같은 질적 수준 작업(Qualitative process)은 전문가인 PM의 주관적 판단에 의존 할 수밖에 없는 것이다. 그러기 때문에 PM은 경험과 전문적 지식을 필요로 하게 되는 것이다. 이 장에서는 △기업운영에서 세일즈 예측이 갖는 의미 △객관적 세일즈 예측방법과 통계적 처리 △주관적 세일즈 예측 방법 △신제품 세일즈 예측 방법을 다루었다.
◆ 기업 운영에서 세일즈 예측이 갖는 의미
시장 환경의 추이와 판매에 대한 예측은 경영에서 투자 결정과 투자의 효율성을 극대화하는데 지대한 영향을 미치는 중요한 요소이다.
세일즈 예측은 새로운 프로젝트를 위한 투자 여부와 투자 규모를 결정하는 데 필요한 기본 데이터를 제공하기도 하고, 현재 진행 중인 마케팅 플랜의 평가와 개선 방향을 제시하고, 새로운 시장의 진출 여부 그리고 새로운 제품 개발 영역에 대한 대답을 준다.
직접적으로는 생산, 마케팅, 재정, 개발, 구매와 같은 회사의 여러 기능을 활성화 하고 효율적으로 조화 할 수 있게 조정해 주기도 한다.
기업의 가치 평가는 판매 규모와 성장성, 안전성과 효율성, 특정 시장에서의 잠재적 판매 가능성, 새로운 시장을 찾거나 신제품을 도입할 수 있는 능력에 따라 달리한다. 그러므로 세일즈 예측은 기업 운영의 지표가 되기도 하고, 기업 평가의 가시적 기준이 되기도 하기 때문에 무엇보다도 정확성이 매우 중요하다.
정확한 시장 예측과 세일즈 예측은 효율적인 장기·중기·단기 손익 목표를 수립할 수 있게 한다.
보유한 제품의 품목별 마케팅 플랜에서 제시하는 품목별 장래 판매와 이익 예측을 종합하여 전반적 회사 목표와 운영 계획을 수립하게 된다. 또 시장 분야별로 기회와 가능성에 따라 투자 규모와 시기 그리고 판촉 활동의 집중과 우선순위도 결정하게 된다.
◆ 세일즈 예측의 목적
세일즈 예측은 회사 여러 부서의 목표 설정의 기준이 된다. 세일즈 예측에 따라 회사가 최대 이익을 창출하게 하기 위해 부서별로 어떻게 하는 것이 최선인가를 분명히 할 수 있고, 이에 따라 부서별로 구체적 계획을 수립 할 수 있게 된다.
회사 내에서는 부서마다 추구하는 바가 다르다. 생산 담당 부서가 추구하는 바는 가능하면 작업을 단순화하고 표준화 하여 장기계획에 따른 안정적 작업 활동, 적정 가동률 유지이다.
영업 마케팅 부서는 최대 판매를 위해 영업 전략의 혁신, 진출 시장의 다변화를 위한 제품의 다양성 그리고 탄력적 판매를 위하여 넉넉한 재고 유지를 희망한다.
이와는 달리 재정 담당 부서가 추구하는 바는 최고의 이익과 안전성이다. 이를 위해서는 최소의 재고, 낮은 비용, 빠른 제품 회전율, 높은 투자 회수율, Cash Flow 예측 가능, 안전 채권 확보이다.
이렇게 부서별로 추구하는 것이 다르지만 이들을 종합 조정할 수 있는 방법은 정확한 세일즈와 수익예측과 이에 기초한 부서별 목표 설정이다. 부서별로 목표를 조합한 것이 전체적 회사 운영계획이다.
정확한 세일즈 예측은 회사의 모든 자원을 효율적으로 활용하게 하는 역할을 한다. 생산이든, 마케팅이든, 재정이든 세일즈 예측과 무관한 계획과 활동은 의미가 없는 것이다.
세일즈 예측의 목적은 첫째로 회사 운영의 투자여부와 우선순위를 결정하는 자료를 마련하고, 둘째로는 회사 전부서가 각각 활동 목표를 설정하는데 기준을 마련하고, 셋째로는 부서별 활동을 잘 조화하여 가장 효율적으로 기업을 운영하게 하는데 있다.
◆ 예측기간별 분류
기업 운영상의 특정 목적에 따라 세일즈 예측은 기간을 달리 설정한다. 설정된 기간에 따라 △단기(short-term) △중기(medium term) △장기(long-term) 예측으로 구별하며 이들은 각각 다른 의미를 갖는다.
▶단기예측
단기예측은 필요에 따라 18개월, 12개월, 6개월 또는 3개월 단위로 하게 된다. 일반적으로 18개월의 예측은 실행 예산 수립을 목적으로 설정하게 된다.
당해 연도 하반기 활동의 현실적 조정과 이를 연장하여 익년도 연간 계획을 수립하게 된다.
12개월의 경우 당해연도 집행 목표 설정을 위해 하게 되며, 6개월이나 3개월의 경우는 계절성이나 경쟁 활동 또는 환경변화에 따라 목표의 최종수정 또는 구체적 실천을 위한 것이다.
특히 분기 동안의 단기예측은 정확성이 매우 중요하다. 그것들은 많은 회사 활동과 집행의 구체적 기준이 된다.
예를 들면 생산에서는 제품별 포장 단위별 생산계획, 영업에서는 사원 개인별 제품별 목표 설정의 기준을 제시하는 것이다.
단기예측은 장기 계획의 기초가 되기도 하지만, 임박한 기간에 이루어 질 것을 예측하는 것이므로 정확성이 중요하다.
▶중기예측
일반적으로 중기 예측은 5년 이내의 예측을 말한다. 필요에 따라 18개월, 3년 또는 5년으로 한다.
중기계획은 기업운영의 근간이 되는 설계이다. 설정된 기간 동안의 시장 환경 변화를 예측하고 이에 맞추어 마케팅 플랜 작성과 회사 자원 동원 계획을 수립하게 되며, 시장 반응 예상에 따른 세일즈 예측이 만들어져야 한다.
여기서 세일즈 예측은 회사 여러 가지 자원의 동원과 안배의 기준이 되는 것이다. 예를 들면 품목별 판매 예상에 따라 판촉 지원 예산이 배정된다. 가능성이 낮은 품목의 판촉비를 가능성이 큰 품목으로 재배정할 필요가 있다.
일반적으로 중기예측은 단기예측처럼 구체적이지는 않지만 정확성이 중요 하다. 회사의 실질적 운영은 중기 계획에 의존하게 된다.
수립된 중기계획을 기준하여 갑작스런 변화에 대처해야 하며 또 중기계획을 좀 더 세분하고 구체화 하여 단기계획을 수립해야 한다.
중기계획의 수립은 두 가지 다른 접근을 할 수 있다. 첫 번째 방법은 18개월 단기간의 현실적 계획과 세일즈 예측을 근거로 하여 앞으로 올 수 있는 여러 가지 가능성을 감안하여 향후 기간을 3년 또는 5년 연장하여 수립하기도 하고, 또 다른 방법은 3년 사업계획과 세일즈 예측을 기초로 하여 노력과 투자가 결과에 반영되기 전 초기 18개월의 예상과 3년간 투자가 충분히 이루어진 후 추진력에 의해 진행될 차기 몇 년의 예측을 하는 방법도 있으나 두 번째 방법이 흔히 활용되고 있다.
▶장기예측
장기예측은 5∼10년 기간의 예측을 말하는 것으로 정확성을 기하는데 어려움이 있다. 예측기간이 길수록 새롭고 예측하지 않았던 일들이 일어날 가능성이 커가기 때문이다.
5년 이상이 되면 이 기간 동안 경험하지 못한 많은 변화가 일어날 가능성이 있기 마련이다. 예를 들면 전혀 다른 정부의 보건시스템의 도입이나 새로운 규제나 인구구조 변화와 경제 환경변화가 나타날 수 있으며, 일부 예측이 가능하더라도 변화의 정도나 시기에는 오차가 있을 수 있다.
그러나 비록 그러한 문제가 있더라도 장기예측은 필수적이다. 왜냐 하면 중기계획과 전혀 다른 목적을 가지고 있기 때문이다.
장기예측은 △기업의 생존과 성장 그리고 미래를 위한 준비이다. △재정적 자원 마련, 생산능력 확대, 마케팅 구조 조정, 인력 강화 등 준비에 많은 시간을 요하는 제반 요소의 동원 계획이다. △건강 개념 또는 연령구조의 변화로 발생하는 새로운 치료 시장에 대비하여 제품 개발과 인가활동 등의 방향을 제시한다. △제품별 라이프사이클이 예측되고 이에 따른 대처 안을 마련한다. 제품의 라이프사이클 예측은 많은 요소들에 의해 결정된다. 예를 들어 어떤 독특한 제품이 시판된 후 유사한 경쟁품이 없거나 당장 개발 중인 더 좋은 신제품이 없다면 이 제품은 수년 동안 시장에서 성수기를 유지 할 수 있을 것이다. 그러나 개발 중인 유사제품이 많거나 더 많은 이점이 있는 신제품이 출현될 경우는 라이프사이클을 짧게 예측할 수밖에 없는 것이다. △회사의 비전과 기업이념이 제시되어야 한다.