경쟁품과 타깃고객 차별화 중요
효율적 영업활동 위해 'POA' 작성
마케팅·영업부서 충분한 토의 필요
▶판촉 위치설정
영업사원이 판촉 활동을 위하여 고객을 방문하는 경우 고객(의사, 약사)으로부터 주어지는 시간은 제한되어 있게 마련이다. 제한된 시간에 효율적 활동을 위하여서는 고객 또는 전문과에 따라 자사 제품 중 판촉활동 우선순위가 주어져야 한다. 촉진 활동의 우선순위는 메이저 제품, 마이너 제품, 선택된 제품, 나머지 제품들로 판촉 위치로 표시하는 것이 효율적이다.
▶경쟁위치 설정
동일한 치료제 그룹에 있는 경쟁사 제품과 효과적 경쟁을 하거나 또는 자사 기존 제품과의 촉진 활동을 효율적으로 하기위한 위치설정이다. 우선은 경쟁품과 타깃 고객을 어떻게 안배할 것이냐 하는 것이 설정되어야 하고, 권고할 제품의 주 처방 질환과 그 시장에서 경쟁품과의 차별화를 여하히 할 것이냐를 기간별로 설정할 필요가 있다.
경쟁 제품의 직접적 대체를 촉진의 목표로 설정하는 경우 동일 고객을 대상으로 동일 질병, 동일 증상에 사용하도록 권고하고 비교 이점을 강조해야 할 것 이다. 경제성이나 시간을 두고 단계적 촉진을 하는 경우 공격이 용이 하거나 촉진 효율성이 높은 시장 세분을 우선 타깃으로 설정할 수도 있으며, 틈새시장을 목표로 할 수도 있다.
▶판촉 타깃그룹 설정
판촉 프로그램을 효과적이고 효율적으로 시행하려고 하면 촉진 활동을 할 대상 범위를 명확히 해야 한다. 또 시장진입 단계별로 설정해야 한다. 시장의 판촉 위치에서 주 타깃으로 잡을 시장 세분이 정해지면 시장의 규모에 따라 분야별로 종합병원인지, 병원인지, 개원의 인지 또는 약국인지 1차적으로 타깃 그룹을 설정한다. 2차적으로는 1차 타깃 그룹에서 처방 양에 따라 처방을 주도하는 전문과별로 촉진 활동 대상 우선순위가 정해지고 우선순위에 따라 타깃 그룹이 설정된다. 또 각 전문과별로 영향력을 행사하는 그룹에 따라 Core 그룹, 오피니언 리더, 메이저 사용자로 그룹을 나눠 단계별로 판촉 타깃 그룹을 설정한다.
▶POA란 무엇인가
POA(Plan Of Action: 영업 활동 지침)란 판촉 사이클 기간 내에 행하여지는 모든 판촉활동의 소개와 영업사원이 시행해야 할 판촉활동 내용을 구체적으로 제시하는 활동 지침서를 말한다.
사이클 기간 동안 판촉을 위하여 동원이 가능한 모든 자원과 노력을 최대한으로 활용하고 안배한다. 마케팅, 학술, 영업 생산 또는 다른 관련 부서들이 문제점과 마케팅 목표를 이해하고 판촉기준문안 시행에서 공동으로 역할을 분담하고 협력함으로써 최대의 성과를 거두기 위함이다.
POA에는 시장 환경과 추이, 기간 동안 회사의 추구 목표가 제시되어야 하며, 영업사원의 효율적 활동을 위한 타깃 고객 명시, 제품별 촉진 우선순위, 전문과별 경로별 방문 우선순위, 그리고 경쟁품과 차별화를 위한 강조점, 촉진 정책, 판촉물 사용 지침을 구체적으로 설명한다.
POA는 영업사원의 활동을 효율적으로 하기 위한 것이다. 영업사원을 통한 판촉 활동은 가장 효과적이고, 융통성이 있지만 촉진 활동에 동원될 수 있는 매체 중 가장 많은 투자를 요하므로 면밀한 계획을 필요로 하기 때문에 고려해야 할 사항으로는 △촉진 품목 및 우선순위를 제품별로 이익성과 이익 기여도, 장래 가능성(잠재시장의 크기)과 당면과제(신제품, 외형유지와 경쟁 상황) 세 가지 요인을 감안하여 제시해야 한다. △촉진 대상 시장(종합병원, 국공립 의료원, 병원, 개원의, 약국 등 시장 영역)의 우선순위가 결정이 되어야 한다. △전문과별 촉진 대상 고객의 범위와 우선순위가 시장성에 따라 또는 시장 진입을 위한 단계별 전략에 의해 제시되어야 한다. △1회 활동시 촉진 활동 품목수가 제시되어야 한다. 효과적 활동을 위해서는 소수 품목에 집중되어야 하는 점과 생산성을 높이기 위해서는 최대한의 품목을 설정해야 하는 이중성이 있다. 대면 디테일에서 2품목 이상을 기대하기는 어렵다. 그룹 디테일, 세미나 등 다양한 촉진 활동의 개발로 극복해야 한다. △계절성이 감안 되어야 한다. △지리적 또는 계층별 촉진 대상 소비자 우선순위가 검토 되어야 한다. △영업사원 방문시 촉진 활동의 우선순위가 제시된다. 디테일링, 샘플링, 세미나, 학술대회 활동 등의 촉진 활동은 시장에 대한 충격 정도와 효율성을 감안하여 활동 우선순위가 제시되어야 한다. △영업활동의 지원을 위한 DM, 전문지 광고 등 간접 활동 내역이 제시되어야 한다. DM은 지리적 또는 인력의 제한으로 방문치 못하는 고객에게 간접 촉진을 목적으로 하거나 영업사원의 방문에 의한 디테일 후 되새기게 하기 위하여 실시한다. 전문지 광고는 영업사원의 촉진 활동 효과를 배가시키기 위하여 실시하게 된다. △사원 훈련 및 인센티브 플랜: 여러 가지 촉진활동의 내용과 우선순위가 제시되어도 사원의 숙련도와 열의는 이의 효율성을 좌우하게 된다. 그러므로 사이클별로 이를 효율적으로 운영하기 위한 훈련 계획과 포상안이 제시 되어야 한다.
▶POA에 포함되어야 할 내용
△POA 작성과 운영 요령: POA는 영업, 학술 개발 및 생산 간부나 관련부서 요원의 의견을 망라하여 제품 매니저가 작성하여 최고 경영자의 승인을 득한 후 집행하게 된다. POA를 효과적으로 운영키 위해서는 영업사원에게 충분한 이해와 공감이 되도록 설명 되어야 한다. 이를 위해서 반드시 사전(미팅 2주전)에 영업부에 배부되어 사전 검토하고, 필요한 부분은 충분히 연습이 되도록 해야 한다. POA 미팅은 영업사원이 적극적으로 참여하고 판촉 메시지를 효과적으로 고객에게 커뮤니케이션 할 수 있도록 연습하고 제반 판촉물에 대한 활용 방법도 충분히 숙지할 수 있도록 정리되어야 한다.
POA시 고려되어야 할 내용으로는 ▷사이클 기간 동안 발생할 수 있는 여러 가지 환경 변화에 대응할 수 있도록 준비 되어야 한다. ▷기 준비된 연간 사업 계획이나 장기적 마케팅 플랜의 세부적 행동 지침이어야 한다. ▷영업사원이 고객에 제품 촉진을 위하여 대면 활동을 할 때 대화를 이끌어가고 고객의 결정에 도움을 줄 수 있는 자료가 포함되어있어야 한다. ▷POA는 경영층의 승인을 얻어 제품 매니저가 준비하여야 하며, 영업 슈퍼바이저(지점장)의 지시에 따라 영업사원(PSR)이 집행한다. ▷준비과정 중 영업정책에 관하여는 영업 총책임자와 상의하여 동의를 얻어야 하며, 학술적인 부분은 개발 혹은 학술 책임자의 승인 자문을 필수로 한다. 반드시 POA 첫 장에는 경영자의 기업 운영 방침과 방향을 제시하는 소개말이 있어야 한다. ▷POA에는 공감된 하나의 목적을 두고 모든 영업 활동을 위한 노력이 일치 조화 되어야 한다. 모든 판촉 물 사용과 메시지도 같은 방향이어야 한다. ▷모든 내용이 분명하게 구사되어야 하며, 자세히 설득력 있게 소개되어야 한다. ▷POA는 영업과 마케팅 부서간에 가장 중요한 협동작업 중의 하나이다. POA 내용은 매 사이클별로 사전 영업부 간부들과 충분히 토의 검토되어야 한다.
△POA 내용의 구성: 전반적 소개 부분에는 최고 경영자의 메시지(회사 이념과 경영 방침, 전반적 사업 진척 및 주요 변동 상황 그리고 사업의 미래 방향과 목표)와 사이클 플랜의 개요(사이클 기간 판매 목표를 경로별·팀별·주요 품목별로 전년 대비 성장 및 달성률, 시장 점유율 등 구체적으로 제시하고, 주 경쟁사 실적과도 비교하여 설정한다. 시장 환경변화와 예측 그리고 경쟁사 활동에 대한 정보를 제공하여야 하며, 사이클 기간에 판매촉진을 위하여 특별히 활동할 모든 품목의 제품 판촉 개요를 표로 제시해야 한다.
제품별 활동지침에는 ▷사이클 목표: 포장 단위별 판매금액, 수량과 시장 점유율, 성장률을 전사적으로 숫자로 제시한다. 개인별로 할당 목표도 표시할 수 있어야 한다. 영업 활동 목표로써는 방문 대상 및 방문 빈도 활동 후 기대되는 제품 인지도 및 제품 이미지 목표가 명시되어야 한다. ▷현황 분석과 평가: 그간 활동의 목표에 대하여 기대치와 현황과의 차이와 그 원인 제시 ▷시장환경(배경): 다가오는 사이클 기간에 직면할 시장과 경쟁 환경 그리고 목표를 향해 활동하는데 어려움을 줄 것으로 예상되는 문제점 ▷전략 개요: 어려움을 극복하는데 요구되는 사항 ▷제품 플랫폼 및 디테일 포인트: 전략에 부응하는 제품 개요 및 강조점 ▷판매 촉진 활동 프로그램: 어려움을 극복하고 목표를 달성키 위해 영업사원이 시행해야 하는 프로그램을 제시하고 각 프로그램마다 '5W-1H'법칙(What-프로그램 제목 및 내용, Why-이유와 목적 설명, Who/Whom-누가 시행하며 누구를 대상으로 하는가, How-무엇(판촉물)을 가지고 어떻게 진행할까 하는 방법과 기대 효과 그리고 성패의 평가 기준을 제시, When-언제부터 언제까지 또는 어느 시기에 시행 할 것 인가를 제시)에 의해 설명한다. ▷판촉물: 사이클 기간 동안 활용할 판매 촉진물(프로그램에서 활용방법이 제시된)의 리스트와 공급량 그리고 도착 일정을 통보한다. ▷훈련 계획: 사이클 활동을 위하여 필요한 교육 내용과 일정을 설명한다. ▷간접지원 활동: 사이클 기간 동안 영업사원의 활동을 강화하기 위하여 회사에서 실시하는 제반 지원활동의 내용을 소개한다. ▷포상: POA상에 제시되는 포상 안은 판매 결과에 대한 평가가 아니라 특정 활동에 대한 진척과 성과를 평가의 대상과 기준으로 하여 실시한다. ▷피드백: 현재 제시되거나 시행 중인 제반 촉진 프로그램의 효율성, 현실성 또는 경쟁사나 시장 환경 변화의 대응에 필요한 사항에 대하여 영업사원으로부터 의견 제시를 권고한다.