경쟁제품과 비교우위 - 구체적 성과 등
판촉 단계·타깃그룹별 목표 설정돼야
판촉요소, 사전 테스트 - 사후 시험조사 필수
▶판매 유형: ▷계속적 상승을 나타낸다. 제품 예: 소비자가 이미 다 인지하고 있어 계몽이 필요 없는 시장에서의 신제품(소독제 , 비만치료제 등) ▷초기 1∼2년 극히 낮게 보이다가 3년째부터 급격히 확산되는 모양을 나타낸다. 제품 예: 막대한 잠재 시장을 가지고 있으나 전혀 알려지지 않아 계몽을 위한 시간이 필요한 경우 ▷초기 1∼2년 저조하다 급상승 한 후 둔한 성장을 유지한다. 제품 예: 시장이 개발되어 있고 많은 제품이 있는 경우 출현 된 제품이 기존제품과 뚜렷한 차별점이 있는 경우나 독창적 판매 전략에 의해 시장을 석권하게 되는 경우 ▷초기 확대 되었다가 1∼2년 정점을 보인 후 하강곡선을 나타낸다. 제품 예: 특허만료 후 출현하는 복사 제품으로 시간이 경과함에 따라 점차 경쟁이 심화 되는 경우.
예상 판매 유형에 따라 판촉을 위한 투자 유형은 ▷일정수준 유지 ▷계속 상승 ▷초기 높은 투자 후 유지 ▷초기 높은 투자 후 점차 감소 유형으로 구분한다.
◆ 판촉목표 설정
판촉 단계별, 타깃 그룹별, 메시지별로 전달 또는 인지도 확보 목표를 설정해야 한다.
경쟁이 심한 경우는 경쟁품과 비교하여 상대적 우위를 유지 할 수 있는 목표가 설정되어야 하고, 경쟁품이 없더라도 수요를 창조하기 위하여 필요한 최소한의 성과를 목표로 설정해야 한다.
예를 들면 ▷단계별 또는 그룹별로 상품 인지도를 얼마나 확보할 것을 목표로 할 것인가 ▷타깃 소비자의 접촉 빈도는 얼마를 설정할 것인가 ▷상품명을 기억하더라도 그들 중 이 제품의 특성이나 이점을 이해하는 사람이 얼마나 될 것으로 기대하느냐 ▷그 이점에 공감하는 사람이 얼마나 되기를 목표로 하는가 ▷그 제품을 선택해서 사용하겠다고 생각하는 고객은 얼마이기를 기대하느냐 하는 것이다.
판촉 목표는 설정된 판매 목표가 달성되게 하기 위하여 이러한 요소들이 각각 얼마만한 성과를 나타내야 하느냐를 목표로 설정하는 것이다. 간과해선 안 될 것은 경쟁품에 비하여 얼마나 우위를 목표로 하느냐는 점이다. 경쟁품의 현황을 미리 조사하여 벤치마킹 하는 것도 중요하다.
◆ 판촉조합
설정된 판촉 목표를 달성하기 위해 주어진 예산 범위 내에서 접촉 가능한 판촉 툴을 효율적으로 조합해야 한다.
단순한 방법을 반복적으로 시행하는 것이 기억을 높일 것으로 생각되지만, 단순 매체만을 이용하는 경우 주의를 환기시키지 못하므로 효율적이지 못하다.
◆ 판촉 툴 조합의 예
판촉 툴 중에서 잘 훈련된 영업사원(MR)을 통한 대면 디테일링이 가장 효율적이고 능률적이라는 것은 말할 나위도 없다.
그러나 여러 가지 품목을 촉진해야 하는 경우 인적 자원 동원은 한계가 있다.
인적 자원을 동원하는 경우 반드시 훈련이 필요하며 여러 가지 툴을 동원하여 방문의 효과가 극대화 하도록 해야 한다.
일반 소비자를 타깃 소비자로 설정하는 경우 다수의 고객을 접촉해야 함으로 메시지 전달의 주수단을 매스미디어로 하게 된다. 이 경우 수요창출을 위한 영업사원의 기능을 제한 할 수밖에 없는 경우도 있다.
◆ 판촉프로그램 개발 회의
여러 가지 판매 촉진 방향과 전략이 수립되었더라도 구체적 판매촉진안(판촉 프로그램)을 구상하는 데는 여러 실무자들과 함께 상의하여 다양한 아이디어를 모으는 것이 이상적이다. 회의를 진행하는 경우 해당품목 담당 PM은 다음과 같은 점을 의식해야 한다.
첫째, 솔직하게 문제점을 제시해야 한다(경쟁품에 비교한 취약점문제점 제시). 둘째, 가능한 많은 참석자들과 대화 하도록 노력하여야 한다. 셋째, 참석자가 의사 결론을 내리도록 해서는 절대 안 된다(참석 당사자 이해 관련 소지). 넷째, 참석자에게 충분한 정보를 사전에 주어야 한다. 다섯째, 참석자들에게 충분히 연구할 시간을 사전에 주어야 한다.
회의가 생산적이지 못하거나 목표하지 않은 방향으로 진행될 수 있으므로 회의 시에는 반드시 참석원이 모두 문제점과 장래성에 공감대를 형성하도록 브리핑이 실시되어야 한다.
▶판촉프로그램 개발 회의 브리핑 내용: ▷회의 목적 제시(타깃 소비자와 현 얻고자 하는 판촉목표를 제시한다) ▷커뮤니케이션 메시지 제시(사용 중인 판촉 플랫폼과 강조할 제품 이점 요약하여 설명해 준다) ▷시장 배경 자료 제시(지난 5년 동안의 시장 규모와 향후 3년 추이 제시, 시장을 주도한 5가지 주제품들과 신제품들의 변화, 관련된 병원, 의원, 약국시장의 규모와 주처방 그룹 또는 주소비자 그룹, 최근 6개월간 경쟁품 활동과 시장 상황) ▷시장 현황(질·양적 또는 Attitude 조사에서 나타난 결과를 종합적으로 제시 한다.
그 질병 치료에서 의사와 약사들이 추구하는 필요성은 무엇이고 적합성에 대한 경쟁 제품과 비교 그리고 제품의 현 위치를 설명한다) ▷제품분석(제품 허가의 적응증 및 의료보험 허용범위를 요약하여 설명하고 임상 성적서에 나타난 적응증, 효과, 부작용, 용량 용법, 금기사항을 경쟁 품과 비교하여 제시한다. 주 경쟁품과 비교하여 판매 금액, 판매 수량, 치료일수, 시장 점유율, 성장률 등을 보고한다) ▷판촉 히스토리(그간 실시하여온 판촉 프로그램들의 내용과 평가 결과를 제시한다.
그간 시행한 프로그램의 성공과 실패의 분석이 필요하다. 검토할 사항들에는 그간 사용한 판촉 주제, 도안 로고, 색깔, 이미지 등도 포함시키는 것이 좋다. 경쟁사에서 실시한 캠페인의 효과에 대해서도 검토 평가할 필요가 있다. 그렇게 함으로써 경쟁 제품과 차별화하는 캠페인을 전개할 수 있는 것이다).
■ 판촉활동 평가 검토
◆ 판촉프로그램 체크 포인트
영업활동을 지원하거나 판촉 에 동원되는 판촉물의 제작에는 막대한 경비가 소요됨으로 제작된 판촉물의 적정성 여부는 매우 중요하다.
판촉 요소의 점검에서 품질이나 경제성도 중요하지만 더 중요한 것은 판촉 플랜의 방향과 위치에 일치 하느냐 하는 점이다.
그러므로 판촉 프로그램이나 판촉 요소에 대하여는 △판촉 프로그램이나 촉진 물이 설정된 제품위치에 일치하는가 △판촉 플랫폼을 기준 하였는가 △메시지가 타깃 시장 소비자에 유의성이 있는가 △제품사용의 이점을 명확히 제시하고 있는가 △강조된 내용이 독특한 것인가, 경쟁품과 차별화 되는가 △판촉물(제시된 것)이 관심(흥미)을 유발시키기에 충분한가 △제품명이 분명히 구별되게 제시 되는가 △모든 자료는 신뢰성이 있고 적법한가(약사법, 광고법, 공정거래법,공정경쟁규약에 저촉 여부) 등의 요소들을 점검해야 한다.
◆ 광고·판촉요소 테스트 방법
사전 시장조사나 테스트는 광고 효과를 극대화하고 리스크를 최소화 한다.
정확한 커뮤니케이션, 경쟁품에 대해 상대적 우위확보, 판촉 플랫폼과 일치하고 일관성을 유지하는지를 확인하기 위하여 모든 판촉요소와 광고물은 사전에 테스트하고 사후에 시험조사하여야 한다.
광고 컨셉 테스트는 타깃 소비자의 오피니언 리더들과 대면 인터뷰를 통해서 하거나 핵심 그룹 멤버들과 패널토의를 통해 하는 것이 좋다.
△무엇이 커뮤니케이션되고 있는가 △판촉기준문안과 일치하는가 △얼마나 효과적으로 전달되고 있는가 △사용 해보고 싶은 의욕을 유발하는가 등의 조사는 광고의 효과를 극대화한다. 이를 위한 테스트는 시행 전 점검을 위한 Pre-Test와 시행 후 효과를 측정키 위한 Post-Test가 있다.
▶Pre-Testing 방법
△Direct rating: 모든 광고물이나 판촉물을 의사(약사)에게 제시하고 이것들이 처방을 하도록 자극을 주는 정도를 직접적 수치로 평가하게 하여 점수를 계산한다.
이 시험자료는 정확하진 않지만 최소한 효과가 적은 판촉물을 선별해 낼 수는 있다.
△Portfolio Test: 이것은 제반 광고나 판촉물이 커뮤니케이션 하고 싶은 것을 제대로 전달하고 있는가를 시험하는 방법이다.
의사(약사)들에게 시간제한 없이 광고물 또는 판촉물을 제시해주고 개별적으로 광고에서 무엇을 기억하는지, 광고가 무엇을 말하는지를 이야기 하게 하는 것이다.
이 방법은 Pre-testing을 통해 판촉물 각각의 평가에 가장 이상적이다.
△Laboratory Test: 이것은 심리적 시험방법이다. 광고에서 눈이 머무는 곳을 조사한다. 이러한 테스트는 광고물의 어느 부분에 얼마나 관심을 많이 가지는지를 측정하게 된다.
▶Post-Test방법
△Recall Test(상기 테스트): 여러 가지 판촉물을 접촉한 의사(약사)들에게 그 제품에 대한 브랜드 기억도, 제품 장점과 단점 그리고 그 제품의 이점 등의 이해 정도를 묻고 그 정보를 얻게 된 매체를 묻는다.
이것은 판촉 효과에 대한 종합 평가에 이상적 방법이다. 이것은 광고에 있어서 좋은 테스트이긴 하지만, 디테일 자료에 있어서는 영업사원의 디테일 능력에 따라 다르게 나타날 수가 있다.
△Recognition test: 전문지 광고에 대한 테스트로써 효과적 조사 방법이다. 독자에게 간행물을 보여 주고 ▷전에 광고를 본 일이 있는가 ▷본 사람 중 제품명을 기억하는지 여부 ▷광고를 보았을 때 어디까지 보았는가(Body Copy의 절반이상을 읽었는가) 여부를 물어 백분율(모든 대상자 중 상기하는 사람 비율)로 광고 안의 효율을 평가하는 방법이다.
◆ 판촉 프로그램 효과 측정
여러 가지 전문적인 방법을 통해 프로모션에 대한 반응을 조사하고 측정하는 것이 필요하다. 제품이 출시되고 일정 기간이 지난 후에 간단한 설문조사를 통해 지속적?주기적으로 조사하여 판촉 목표를 향한 진척과 달성도를 평가해야 한다. 정기간행물의 광고를 얼마나 기억하고 있는지를 확인하거나 제품의 장점을 얼마나 이해하는지 확인해야 한다. 또 경쟁품과 비교한 의사(약사)들의 선호도를 조사해야 한다.
▶평가를 위한 조사방법
△데스크 리서치: 과거 실적을 분석하여 판매실적과 판촉비의 상관관계를 확인하는 방법을 말한다. 판촉비 투자 대상과 그들로부터의 판매 또는 처방을 비교하여 평가한다.
△모니터링: 사용자(처방의)에게는 ▷왜 그 약을 처방 하는가 ▷의사가 기대하는 효과가 판촉 프로그램에서 제시한 이점과 일치하는가를 점검하고, 제품에 대해 무엇을 기억하고 어디서 정보를 얻었는가를 물어 유용한 매체는 무엇이었고 전달된 메시지에 대한 적정성 여부를 점검하게 된다.
또한 비사용자(비처방의)에게는 처방을 안 하는 이유를 확인하여 제시된 이점의 전달 여부와 커뮤니케이션 내용이 욕구에 일치하는지 여부를 확인하게 되며 접촉된 판촉 툴의 효용성 여부를 점검할 수 있다.
그러나 이런 조사가 의미 있는 평가가 되게 하기 위해서는 보다 시장조사의 전문적 기술이 필요하다. 이 문제는 시장조사에서 상세하게 다루어질 것 이다.
■ 추 천
타깃 소비자에게 전달하고자 하는 메시지를 인식시키는 데는 판촉을 얼마나 반복하느냐에 성패가 달려있다. 제한된 예산의 범위 내에서 다수를 타깃으로 할지, 소수를 대상으로 반복 빈도를 높일지를 판단해야 한다.
디테일 자료와 같은 판촉물들은 의사(약사)들의 관심을 유발시키기 위해서 계속 바꾸어야 한다고 생각해서는 안 된다. 의사(약사)들에게 제품의 이점과 상품명을 미처 기억시키기 전에 새로운 캠페인을 전개한다면 이것은 비효율적이다. 만약 영업사원이 새로운 판촉물을 요구하면 그것이 의사(약사)들이 권태를 느끼고 있어 바꿀 이유가 생긴 것인지 확인이 필요하다. 영업사원은 같은 판촉물을 하루에도 여러 번 접촉하게 되지만 많은 의사들은 그것을 2∼3개월이나 더 오랜 기간 중에 한번씩 보고 듣게 된다는 것을 명심하여야 한다.
판촉물이나 캠페인 방법을 바꾸어야 할 때가 되었다는 것이 확인되더라도 그 간 벌여온 캠페인이나 판촉물이 성공적이었다면, 그때까지 계속해 오던 요소들을 모두 바꾸는 것은 자재해야 한다. 많은 경비를 들여 이룩한 제품의 위치설정과 광고 테마는 계속되어야 한다.
유사한 색깔, 일관된 브랜드명의 강조, Visual 등도 가능하면 계속 유지되어야 한다.
만들어진 모든 판촉 자료들은 제품의 판촉 플랫폼과 일치해야 하며, 제시된 메시지를 전달하는 데에 기여하여야 한다.