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MCT는 제품 효과·안전성 보증자료
출시 전·후 활용시 시장기반 구축 이점
PPAP는 단시간내 판매 확산 기대

◆ 임상시험

　▶임상 문헌: 국제 학회나 국내 학회에서 보고된 임상 보고서나 의학 잡지에 발표 게재된 임상 보고서를 별도로 인쇄하여 타깃 소비자에게 전달하는 것을 말한다. 의학 잡지에 게재된 것을 이용하고자 하는 경우는 잡지사의 승인을 받아야 인쇄가 가능하다. 때로는 잡지사에 임상문헌제작을 의뢰할 수도 있다. 잡지에 게재되지 않은 경우는 연구자에게 직접 접촉해서 승인을 득해야 한다. 임상문헌은 반드시 시험자 및 연구진, 시험자 소속처, 시험일시, 발표처, 발표 일이 명시되어야 한다.

　▶4상 임상시험: 임상시험은 학술 또는 임상 부서에서 연구개발 또는 허가 목적으로 진행하기도 하지만 제품의 마케팅을 목적으로 하는 경우도 있다. 4상 임상시험이란 시판 후 임상(Post marketing Trial)이라고도 말하며, 제품 개발과 허가를 위한 임상이 모두 끝나고 제품 시판이 허가된 후 실시하는 임상시험을 말한다. 이 임상시험은 새로이 효능을 추가하기 위하여 하기도 하지만 임상 효과의 재확인, 사용 경험, 종합병원의 처방위원회 검토를 위한경우 또는 경쟁품과 효과와 부작용의 비교시험 등을 목적으로 한다. 제품의 출시 초기단계에서 임상시험은 제품의 효과에 대한 확신을 주기도 하지만 그 제품에 대한 긍정적인 오피니언 리더를 만드는 중요한 수단이 되기도 한다. 특히 경쟁품과 비교한 비교임상시험은 오피니언 리더를 통하여 기존제품을 대체 하도록 권고하는데 가장 중요한 자료가 된다. 4상 임상시험에서는 시험 대상, 임상 프로토콜이 준비되어야 하며, 임상을 위한 견본과 제반 경비가 포함된다.

　▶PMS: PMS(Post Marketing Sur-vailance Trial)는 4상 임상시험의 일종이라고 말할 수 있으나 시판 후 일정기간 동안 제품의 예상하지 못한 작용이나 부작용을 모니터 하는 것을 말한다. 이 경우는 별도의 견본과 환자를 대상으로 하는 것이 아니라 투약 치료중인 환자를 대상으로 조사하는 경우를 말한다. 신제품인 경우 3년 이내 600예 이상이 포함된 PMS보고서를 제출하도록 되어 있다. PMS는 5∼10예씩 여러 의사들을 대상으로 실시하게 되기 때문에 매우 유용한 판촉방법으로 이용하고 있다.

　▶Seeding Trial: 시판 초 다량 사용하거나 다량 처방하는 주요 고객에게 스스로 사용 경험을 가져보도록 하는 약식의 시험을 말한다. 주로 한 의사당 1∼3명의 환자를 대상으로 시험해보도록 권고하며 그간 강조한 효과를 스스로 경험을 통해 확인해 보도록 하기위한 것이다. 이 경우는 간단한 체크 포인트를 준비, 제공하여 사용 결과를 점검하도록 한다.

　▶다중센터시험: 다중센터시험(Multi Center Trial; MCT)은 신제품을 출시할 때 프로모션의 빠질 수 없는 중요한 판촉안이다. 몇 개의 다른 의사 그룹 별로 임상시험을 실시토록 한 후 이들의 통합된 결과를 도출하는 방법이다. 예를 들면 학교 그룹별, 전문과별 또는 지역별로 따로 시험 센터를 두고 동일 제품을 같은 기준으로 동시에 시험하는 경우를 말한다. 이러한 시험은 다량의 샘플을 필요하고 또 영업 사원들이 많은 시간을 할애하여 참여하게 됨으로 고비용의 촉진 방법이다.

　MCT는 신제품을 출시하기 전이나 출시 직후에 그 제품의 시장 기반을 구축할 수 있는 이 점이 있다. MCT보고서는 임상 효과에 대해 대외적으로 발표할 수 있는 객관적 자료이며, 시험 제품에 대한 효과나 안전성을 보증하는 자료로 활용할 수도 있다. MCT를 효과적으로 활용하게 되면 제품을 출시한 후 짧은 시간 내에 많은 의사들에게 사용 경험과 효과에 대한 확신을 줄 수 있다.

◆ 기타 프로그램들

　▶오더 미팅: 회사에서 주관하여 이루어지는 미팅 또한 매우 중요하다. 그러한 미팅에는 미리 준비한 시청각 자료나 영상 비디오, 파워포인트 등을 이용하게 된다. 병원에서는 만나기 어려운 의사들에게 영상자료를 가지고 소 그룹의 프리젠테이션을 통해 접근 할 수 있는 기회를 만들 수도 있다. 영업 사원들이 이러한 프로모션 활동의 성패의 열쇠를 쥐고 있다. 영업 사원들이 이러한 효과적으로 활용하도록 잘 훈련시키고 사기를 북돋아주어야 한다. 이런 미팅에는 보조적으로 사용될 책자나 견본이 준비되어야 한다. 마케팅 플랜에는 전달하고자 하는 메시지와 초청 대상, 개최 회수, 규모를 명확히 규명해 두어야 한다.

　▶PPAP: PPAP(Professional and Public Awareness Program)는 OTC 또는 ETC 모두의 마케팅을 위한 판촉방법 중 하나이다. 사회를 이끌어가는 지도자나 언론을 통해 새로운 치료방법이나 새로운 삶으로 전환을 유도하는 방법을 말한다. 새로운 치료방법이나 약물이 개발되었을 때 의료계를 선도하는 명망 있는 전문가들을 통해 의사나 약사들에 대한 계몽이 필요하다. 나아가서는 이런 약품을 처방 하거나 권고하는 경우 환자의 수용성을 높이기 위한 소비자 의식을 변화시켜야 한다.

　PPAP 활동의 타깃 소비자는 의사나 약사뿐만 아니라 필요한 경우 약사법이 허용하는 범위 내에서의 일반 소비자를 포함하게 된다.

　PPAP의 장점으로는 교육용 자료나 Press Material을 만들어 대량 배포함으로써 단시간 내 큰 홍보 효과를 거둘 수 있으며, 권위 있는 오피니언 리더들이 매스컴을 통한 권고나 의견을 제시함으로써 광고나 직접적인 프로모션보다 신뢰성이 높은 커뮤니케이션이 가능하다. 또한 제품이 출시되기 전에 제품에 대한 구매 의욕을 창출할 수 있어 제품 출시 후 빠른 시간 내에 판매 확산을 기대할 수 있다.

　PPAP의 주의할 점으로는 첫째, 어프로치에 있어서 PPAP는 회사가 앞에 나서서는 안 된다. 언론이나 제3자의 의견으로 받아 들여져야 한다. 타깃 소비자들이 회사에서 프로모션의 한 방법으로 이 프로그람이 진행되고 있다고 생각하게 되면 효과는 훨씬 약해진다. 둘째, PPAP의 경우 주관사가 직접 나서는 것이 아니어서 잘못된 데이터를 PPAP를 통해 제공 될 수 있는 위험이 있다. PPAP는 항상 신뢰할 수 있는 내용만을 다루도록 컨트롤해야 한다. 셋째, 모든 PPAP의 제시 자료는 영업 사원의 디테일 시 강조하는 메시지와 일치되어야 한다. 메시지뿐 아니라 문체나 어법 등도 항상 판촉기준문안과 공통점이 있어야 한다. 또 여러 인쇄물들의 자료원이나 참조 문헌은 가능한 한 같은 것이어야 한다.

■ 판촉조합

　판촉조합은 타깃 소비자에게 설계된 메시지를 효과적으로 전달하기 위해 여러 판촉 툴을 효과적으로 조합하는 것을 말한다. 판촉조합의 기본 원리는 메시지를 타깃 소비자에게 어떻게 하면 강력히 자극하느냐 하는 점이고, 또 어떻게 오래 기억시키느냐 하는 것이다. 실제로 사람은 외부 자극에 대해 오감에 의해 학습하게 되는데 어떤 연구 자료에 의하면 감각별 학습률은 미각 1%, 촉각 1.5%, 후각 2.5%, 청각 11%, 시각 83%라고 한다.

　감각 기관이 자극을 받았더라도 집중하지 않은 경우 기억률이 매우 낮기 때문에 반복적인 자극을 주어야 효과를 볼 수 있다. 또 '보여주기(Telling)'와 '말하기(Showing)'가 각각 단독으로 사용되어질 때보다는 결합이 되었을 때 훨씬 더 효과적이고 기억이 오래 간다고 한다. 따라서 판촉조합에서 타깃 소비자(의사나 약사)는 제품에 대한 메시지를 동시에 보고 듣도록 하는 것이 매우 중요하다. 보여주기와 말하기를 함께 사용했을 때 소비자는 메시지에 대해 더 오랫동안 기억한다는 것이다<표 참조>.

◇ 판촉방법에 따른 소비자 기억률

◆ 판촉조합의 초점

　▷판촉을 위한 투자의 한계와 투자유형을 고려해야 한다. ▷시기별, 제품 유형별 Mix의 조합을 달리해야 한다. ▷타깃 소비자를 단계별로 규명해야 한다. ▷판촉 목표가 수립되어야 한다. ▷타깃 소비자의 접촉에 효과적인 매체 선정과 목표 달성을 위한 동원 빈도를 설정해야 한다. ▷모든 프로그램은 판촉기준문안을 구심점으로 해야 한다.

◆ 투자유형과 예산 범위

　판촉조합은 허용되는 예산의 범위와 판촉 목표에 따라 설정하게 된다. 일반제품의 경우는 제품 중 수익성이나 촉진 우선순위에 따라 경비의 허용한계를 달리 하지만 어느 경우나 판매액의 일정비율로 한정된다. 그러나 처음 소개되는 신제품의 경우는 시장 개척기간 동안의 예산이 판매 비율에 따라 이루어 지지 않는다.

　신제품의 경우 허용 예산은 ▷투자회수(Return On Investment) 기간과 회수율 ▷목표(잠재)시장의 규모와 목표(예상)한 시장 점유율 ▷제품유형(혁신적 신제품, 유사 신제품 혹은 제네릭 제품 등) ▷경쟁품과 경쟁 활동 수준에 의해 정해진다.

　제품의 판매 성장곡선은 제품 유형에 따라 다르기도 하지만 판촉을 위한 투자 수준에 따라 다르게 나타날 수 있다. 특히 초기 3년의 투자 수준과 투자 방법은 판매 성장 예상 곡선을 감안하여 이에 균형감 있게 결정한다.