단계별로 달라지는 환경에 따라
효과적 커뮤니케이션 개발 중요
전달 메시지 신뢰성 확보가 관건
▶관심 유발: 타깃그룹에 제품 인지가 목표하는 선까지 이르는데 성공하였더라도 그 다음 단계는 사용자(의사, 약사 또는 소비자)들에게 권고하는 제품에 대해 흥미를 유발시키는 문제이다. 예를 들면 새로운 약이지만 기존 NSAID에 비해 10배 이상의 치료비가 드는 Cox-2 저해제가 정형외과 의사들에게 골관절염 치료에 처방하고 싶도록 어떻게 흥미를 돋우느냐 하는 것이 다음 단계 촉진안 개발의 목표로 설정되어야 한다.
▶평가: 다음 단계는 타깃그룹(의사, 약사, 소비자)이 이제품의 이점을 확신하게 하는 것이다. 제품의 특성과 이 제품이 사용자에게 주는 이점이 타깃 그룹의 필요성을 만족시킬 수 있다는 점에 확신을 갖게 하는 것이다. 제품의 강조할 장점을 찾아내는 것도 중요하지만 자료의 신빙성을 주는 문제와 다른 치료제와 비교하여 우수성을 부각시키는 것이 중요하다.
▶시도: 제품에 대한 이점이 확신 된다면 사용자(의사, 약사, 소비자)는 그제품의 시험 사용을 통해 확인해 볼 수 있는 기회를 갖기를 원한다. 시험 사용에 의해 커뮤니케이션 한 것이 사실임이 입증되면 많은 환자들에게 처방 하거나 소비자의 경우 본격적 사용을 하게 되는 것이다.
▶채택: 사용자(의사, 약사)들은 확신이 서면 그 약품을 처방약품 리스트에 올려 사용할 약으로 채택하게 되고 필요로 하는 환자 치료에 정식적으로 처방하게 된다.
▶재확인: 제품이 처방약으로 채택되고 나면 더 이상 할 일이 없다고 생각하기 쉽다. 그러나 시장은 늘 경쟁적이고 변화한다는 사실을 잊어선 안된다. 경쟁사들은 의사들의 처방을 그들의 제품으로 대체하기 위해서 쉴 새 없이 움직이고 있다. 또 지금 사용하고 있는 제품을 그들의 제품과 비교하여 더 효과적이라고 확신시키기 위해 노력하고 있다는 점을 잊어선 안된다. 그러므로 의사가 결정한 현 처방이 환자들에게 가장 올바른 결정이었음을 확신시켜 의사들이 안심하게 하고 그 제품에 대한 신뢰가 변하지 않도록 계속 적으로 관심을 유지토록 해야 한다.
▶환기: 제품이 라이프 사이클의 마지막 단계에 도달하게 되면, 다른 제품에서 이 제품으로 처방을 바꾸는 새로운 고객을 계속적으로 만들어 내기는 어렵다. 더구나 더 발전된 새로운 약품이 시판되면 자사 제품의 새 고객을 늘려 나가기는 더 힘들어진다.
이 시점에서 프로모션은 새로운 고객 확보 보다는 사용하고 있는 의사들에게 '효과가 좋고, 안전하고, 치료가 잘 되는 약'이라는 그들의 경험을 환기시키는데 집중하여야 한다. 이와 같이 단계별로 달라지는 환경에 따라 다르게 접근하고 상황에 맞도록 효과적인 커뮤니케이션 프로그램을 개발하는 것이 중요하다.
◆ 메시지 디자인
메시지를 설계하는데는 아래의 요소들을 충족시켜야 한다. 이것을 흔히 'AIDA 법칙'이라 말한다.
첫째는 주목을 끌어야 하고, 그 다음은 흥미를 야기하고, 다음은 사용하고 싶은 욕망을 일으켜 구매(처방)를 하게 해야 한다. 이것은 영업 사원의 디테일용 요소이나, 전문지 광고, 소비자 광고, 우편, 옥외 광고 또는 이메일 등 어떤 방법을 동원한 판촉이든 이를 성공적으로 이끌어 가기 위한 기본원칙이다. 이 모든 단계를 성공적으로 달성하기 위해서는 판촉 플랫폼(무엇을 말할 것인가), 합리적 설명(어떻게 논리적으로 설명 할 것인가), 효과적 표현(프로모션에서는 어떻게 말 할 것인가), 효율적 매체 선정(어느 매체를 통해 전달 할 것인가)이 필요하다.
▶판촉 플랫폼: 제품의 강점과 이를 사용해서 얻을 환자의 이점 그리고 경쟁품에 비교한 우수성을 총망라하여 요약한 것을 판촉 플랫폼이라고 하는데 판촉 플랫폼은 모든 판촉 프로그램에서 전달할 기본 메시지다. 반 페이지 분량 혹은 읽었을 때 3∼5분 정도의 분량이어야 한다. 준비하는데 있어서는 판촉 타깃 그룹의 희망 사항(욕구)이 무엇인지 규명하는 것이 중요하다. 이것을 명확히 한 다음은 판촉하고자하는 제품의 특성과 사용의 이점을 인식시키도록 해야 한다. 제품이 갖는 장점이 어떤 필요성과 일치 하느냐 하는 것이 커뮤니케이션 메시지가 되며, 경쟁품과 비교하여 어떤 점이 얼마나 다르냐가 제품 차별화의 기본이 되는 것이다.
모든 제품 판촉의 기본 원리는 유사한 제품군 중에서 촉진하고자 하는 제품을 다른 제품과 차별화하고 의사(약사, 소비자)가 처방하거나 사용할 충분한 이점을 부각시켜주는 것이다. 이런 전달하고자 하는 내용을 망라한 것을 판촉 플랫폼이라고 한다.
▶판촉 플랫폼 작성요령: 촉진 대상(의사 약사 소비자)의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품 사용의 이점을 명확하게 제시 할 것, 제시한 장점은 경쟁자들이 할 수 없거나 하지 않는 특이한 것이어야 하며, 제시된 이점은 촉진 대상(의사 약사 소비자)이 현재 사용 중인 제품을 바꿀 충분한 이유가 되어야 한다. 또한 간략하고 강력하고 집중적으로 이루어져야 한다(3분 이내 설명 할 수 있는 요약 된 것이어야 한다).
▶합리적 설명방법: 메시지를 전달하고자 하는 내용도 중요하지만 이에 못 지 않은 것은 메시지의 신뢰성이다. 특히 의약품 프로모션에서는 의사나 약사는 광고 슬로건이나 디자인보다도 제품에 대한 주장들을 뒷받침 해 줄 수 있는 근거에 더 관심을 나타낸다.
메시지의 주장에 대하여는 생리적으로나 약리적 이론이 설명되어야 하고 사용 결과에 대하여는 근거 자료 즉, 임상 데이터, 교과서, 참고 서적, 학술잡지, 발표자 이름과 소속 등을 명시해야 한다.
의약품 판촉에서는 강조된 제반 이점이 그 제품을 사용하거나 시험해 보는 과정 중에 입증되어야 한다. 또 그 제품의 사용 중 나타날 수 있는 모든 부작용이나 예상되는 문제점을 충분히 고지시켜야 한다. 타제품과의 비교가 사실적이어야 한다. 통계학적으로 유의한 결과에 의한 입증이 있어야 한다. 통계적 유의성이 없는 주장이나 표현은 불법이다.
의약품에서 프로모션 메시지에 개발의 합리성을 갖기 위해서는 ▷생리·병리·약리의 이론과 임상결과에서 나타난 개선 효과와 부작용을 제시한다. ▷주장한 이점은 제품의 특장점과 연계되어야 한다. ▷기존 제품(타제품)과 비교 설명해야 한다. ▷제품사용의 이점은 의사(약사)들이 자료들을 통해 스스로 결론을 내리게 하기보다는 분명하게 제시해 주어야 한다. ▷균형된 주장 즉 제품에 대한 장점을 제시한 후에는 이 제품의 사용 중에 나타난 문제점과 단점을 언급하는 것이 신뢰성을 높일 수 있다.
▶효과적 표현방법: 첫째로 모든 촉진 동원물, 즉 광고나 판촉 문헌 또는 판촉물에 제시되는 내용은 일관성을 유지해야 한다. 제품 설명을 위한 유인물과 무관한 광고 주장이나 판촉물 제작은 판촉의 효율성을 떨어뜨린다.
둘째로 표현된 내용은 현실적이고 실질적인 것이어서 소비자로 하여금 쉽게 공감대를 일으킬 수 있어야 한다. 고객(의사 약사 소비자)이 매일 당면하는 문제를 제시할 때 더욱 높은 관심도를 얻을 수 있다.
셋째로 중요한 것은 소비자의 관심을 계속 잡아둘 수 있어야 한다. 동일한 정보나 동일한 메시지일지라도 그것을 동일한 방법으로 계속해서 표현하는 것은 관심을 멀리 할 수 있다.
메시지가 포함하고 있는 정보와 그것을 주장하는 방법을 달리함으로써 소비자(의사 약사 소비자)의 관심을 잡아둘 수 있어야 한다. 이 것은 디테일 자료나 잡지 광고 등 모든 의사소통을 위한 프로모션에 적용이 된다.
▶전달 매체 선정요령: 메시지가 잘 준비되었어도 어떤 매개체를 통해 전달하느냐가 중요하다. 타깃 소비자에 주는 영향은 전달 매개체에 따라 효과가 다르게 나타나기 때문에 매개체 선택이 중요하다. 전달 매개체의 자원으로써는 사내 기능을 활용하는 내적자원과 사외 자원을 활용하는 외적자원이 있다.
메시지를 전달할 매개체의 내적 자원은 주로 인적 자원으로써 영업사원과 마케팅, 학술 요원 그리고 임원 또는 특정 업무에 전문적 역할을 담당하는 스페셜 태스크포스 등이 있을 수 있다. 내적 자원을 활용하는 경우에는 주제에 대한 충분한 지식을 갖추도록 하고 메시지를 전달하는 방법을 잘 훈련해야 한다.
누가 설명하느냐도 영향을 주지만 설명 방법에 따라 반응은 크게 다르게 나타날 수 있다.
외적 자원으로는 제품 개발에 참여했거나 임상시험을 경험한 전문가나 특정 사회를 이끌고 있는 오피니언 리더가 중요한 전달 매개체이다. 임상시험 성적서나 심포지엄에서 발표된 논문 또는 영상 자료들을 통해 제품에 대한 경험을 증언하게 되면 그것은 증명 자료로서 상당한 가치를 가지게 된다.
Clinical Reports, 전문지, 학회지가 의사나 약사에게 효과적 매개체 이지만 필요에 따라 매스미디어도 동원 가능한 외적 매개체이다. 특히 의사를 대상으로 하는 경우 오피니언 리더는 전문가이기도 하지만 가장 신뢰할 수 있는 제3자로 인식되기 때문에 의사들은 의심 없이 메시지를 받아들이게 된다.
권위 있는 오피니언 리더들을 연자로 한 발표회나 의료전문지와 같은 정기 간행물에 그들의 의견이 기사로 개재되는 경우는 매스미디어를 통한 광고보다 훨씬 높은 효율성을 나타낸다.
전문의약품 판촉에서 전달 매개체의 선택 기준은 얼마나 많은 소비자에게 메시지를 전하느냐는 점도 중요 하지만 메시지에 얼마나 신뢰성과 권위를 부여할 수 있느냐 하는 것이다.