시장조사와 통계적 자료에 근거한
'영향력 있는 판촉 대상' 우선 선정
시판前 소비자 욕구 충족-인지도 확보 중요
◆ 판촉 타깃그룹 설정
▶판촉 타깃 정의: 판촉 타깃그룹이란 주 소비자(처방) 또는 이들에게 영향을 줄 수 있는 그룹으로써 판촉 활동의 주 대상을 말한다. 1964년 조사 분석가인 Mr. Dick Warren Twedt는 주 소비자가 전체 소비에 차지하는 비중을 조사 분석하여 'The ubiquitous 80/20 Law'(20%의 주 소비자가 전체 소비량의 80%를 소비 한다는 원리)를 맥주 마케팅에 적용한 바 있다.
마케팅 플랜에서 이미 주 소비자 군과 제품 위치를 제시하여 주고 있기 때문에 판촉에서의 타깃 그룹은 이 주 소비자 군을 리드하거나 영향을 줄 수 있는 그룹을 말한다. 효율성을 감안하여 판촉 타깃은 시기·단계별로 다르게 설정하게 된다.
▶판촉 타깃설정 목적: 판매는 늘 처음 몇몇의 선구적 역할을 하는 소수 소비자의 사용으로부터 시작하며, 그들의 경험을 통해 다량 사용자 시장으로 확대되는 과정을 거친 후 잠재 사용자 시장까지 확산되는 과정을 거치게 된다. 판촉기준문안은 이러한 판매 진로를 예측하고 균형있게 진행되어야 하며 예측된 소비자(처방의)를 대상으로 단계별로 타깃을 설정해야 한다.
▶판촉 타깃설정 고려사항: 판촉 프로그램에서 가장 중요한 것은 타깃 그룹 설정이다. 모든 촉진 활동과 경비가 투입될 대상이므로 설정 시에는 정확성이 중요하다. 반드시 시장조사와 통계적 자료에 의한 객관적 뒷받침이 있어야 하며 다음과 같은 사항(경쟁 품과의 입지 설정, 자사의 기존 제품과 균형, 마케팅 플랜에서 제시된 범위의 일관성, 촉진 활동의 효율성을 극대화하기 위한 단계별 대상)을 고려해야 한다.
▶판촉 목적과 타깃 그룹: 일반적으로 판촉활동의 목적에 따라 타깃 그룹이 정해진다. 달리 말하면 마케팅 플랜에서 정해진 타깃 그룹에 따라 판촉 목적이 설정되고 타깃과 목적에 맞게 판촉기준문안이 개발(누가 가장 많이 소모하나, 누가 가장 많이 소모하도록 영향을 주나, 누가 가장 많이 처방하나, 누가 처방 결정에 영향을 주나, 누가 흐름을 유도 하는가)되어야 한다.
▶타깃그룹 설정 준비: 타깃 그룹 설정을 위하여 일차적으로는 우선 가능한 모든 관련 자료들을 수집하여 검토하는 데스크 리서치 공정을 거쳐야 한다. 데스크 리서치에서는 주로 정량적 데이터가 마련된다. 이것들을 근거로 하여 정성적인 부분은 시장조사를 통해 보완하여 결론에 이르게 된다. 데스크 리서치나 시장조사에서 검토될 자료나 데이터는 아래와 같다.
△1차(데스크 리서치): 타깃 그룹 설정을 위해 학회보고서, 유명 의사의 널리 알려진 연구결과, IMS 데이터, 생산실적 보고서, 보사연감, 학회보고서, 인용지수, 국제의학자료 등 자료들이 검토되어야 한다.
△2차(시장조사): 데스크 리서치에서 조사된 정량적 자료를 가지고 현장 경험이 있는 전문가들의 검토를 거쳐야 한다.
△3차: 시장 분석에 의한 타깃 그룹을 분명하게 정의 한다.
▶타깃그룹 설정 후 검토사항: 판촉 타깃그룹이 설정되면, 이들에 대한 접근 경로와 접근방법이 검토되어야 한다. 특히 중요한 것은 메시지를 충분히 전달키 위하여 얼마만한 빈도의 접촉이 필요한가가 검토되어야 한다. 판촉 프로그램에서 설정되는 접촉 빈도의 계획은 메시지의 강도와 경쟁사의 접촉 도에 따라 책정해야 한다. 촉진 대상의 범위와 접촉 빈도에 따라 소요 경비가 예상되며, 이것에 의해 손익 계산을 예상하게 된다.
◆ 소비자 욕구 규명
판촉을 진행할 타깃 그룹을 규명하고 나면 그들의 욕구(필요성)를 찾아야 한다. 욕구는 판촉에서 메시지 개발의 원천이다. 소비자들의 욕구를 규명함으로써 판촉을 하고자 하는 제품이 갖고 있는 여러 장점(강점) 중 소비자의 필요성과 일치하는 점을 찾을 수 있고, 또 그 제품을 사용함으로써 소비자가 얻을 수 있는 이점을 강조 할 수 있는 것이다. 제품의 특성을 욕구에 따라 소비자의 이점으로 전환시키는 표현이 판촉 메시지이다.
욕구는 소비자의 그룹에 따라 다를 수 있다. 그래서 마케팅 전문 참고 서적 'Marketing Myths that are Killing Business'에서는 "Needs-based segmentation strategies are most profitable way"라고 단정하고 있다. 욕구의 규명은 추측하기보다는 현장조사가 꼭 필요하다. 왜냐하면 모든 판촉 프로그램은 이 욕구를 근거로 한 메시지를 타깃 그룹에 전달할 것이기 때문이다. 메시지는 현장성 있는 정보를 바탕으로 고안되어야 한다. 예를 들면 NSAID는 그 동안 많은 환자들이 장기간 투여할 경우 궤양으로 고생을 했다. 조사에 따르면 골 관절염을 다루는 정형외과 전문의의 제일 우선한 욕구는 "Stomach Ulcer Free"였다. 최근 NSAID 시장에 새로운 제품 Cox-2 Inhibitor가 출현하였다. 이 제품은 기존제품과 차별화되는 여러 가지 장점을 가지고 있다. 강력한 소염효과, 약물 상호작용이 적고, 속효, 낮은 궤양 발생률 등이다. 메시지 개발에서 이제품의 여러 가지 장점 중 욕구에 맞는 것은 궤양과 관련된 것이어야 한다. 실제 이 제품을 사용할 때 환자는 궤양 발생 위험을 최소 할 수 있는 이점을 갖게 되는 것이다. 판촉에서 강조된 메시지는 '낮은 궤양 발생률, 강력한 소염효과'였다.
▶욕구의 정의: 욕구에 대한 정의는 "타깃 고객이 아쉬워하는 것으로써 여러 사람이 공통으로 원하고 있어 충분한 시장성을 가지고 있는 것"을 말한다. 현재 사용 중인 제품에 대해 갖고 있는 불만이나 불만이 없더라도 새로운 추가 가치를 희망하는 것을 말한다.
욕구는 소비자의 그룹에 따라 다르게 나타난다. 예를 약의 경우 소비자 그룹에 따라 다르게 필요성을 나타낸다. 어떤 그룹은 '치석 제거'를 우선으로 원하지만 다른 그룹에서는 '미백', 또 다른 그룹은 '입 속의 향내', 어떤 소비자 그룹은 단순히 '가격'에만 관심을 보였다. 그것들 중 어떤 것을 선택할 것인가는 판촉 타깃이나 위치설정 전략에 따라 결정하게 된다. 필요성을 철저히 규명함으로써 제품이 갖는 강점과 부합되는 정도에 따라 틈새시장을 공격할 지, 전면 시장을 공략할 지를 판단할 수 있으며, 메시지의 내용이나 전달 방법 등을 구상하게 되는 것이다.
▶욕구의 규명 방법: 약품의 경우 욕구를 규명하기 위해서는 ▷타깃그룹이 현 사용제품(또는 약물)에 대해 불만스러워 하는 점은 무엇이며, 이 점들에 대한 불만 정도는 어떠한가 ▷타깃그룹이 현재 사용 중인 제품의 선택 이유는 무엇인가 ▷타깃그룹이 사용 습관을 바꾸는데 영향을 줄 수 있는 요인은 무엇인가 ▷타깃그룹이 제품사용에 새로운 경향은 어떤 것이 있는가 ▷새로운 경향이 기존제품에 미치는 영향은 무엇인가 등과 같은 사항들을 점검해야 한다. 위의 이러한 질문에 대한 대답은 타깃그룹의 욕구를 규명하여 판촉기준문안을 개발하는데 중요한 자료가 된다.
◆ 커뮤니케이션 목표 설정
타깃그룹 설정과 그들의 욕구사항(필요성)을 규명하고 난 후 효과적인 판촉기준문안을 수립하는데 있어서 거쳐야 할 다음 단계는 판촉 활동의 기대 목표를 설정하는 것이다. 판촉기준문안을 준비하기 위해서는 커뮤니케이션의 단계별로 확보해야 할 최소한의 목표를 분명히 설정하고 이를 달성하기 위한 방안이 구상되어야 한다.
커뮤니케이션은 판촉 타깃그룹에 제품이 갖는 특성이 그들의 욕구를 충족시킨다는 것을 인식하게 하여 제품을 선택하도록 하는데 있다. 제품 선택에 이르기 까지는 인지(Awareness; 브랜드 인지도 구축, 메시지 이해, 이미지 구축)-관심야기(Interest)-평가(Evaluation)-체험(Trial)-채택(Adaptation)-재확인(Reconfirmation)-환기(Reminder) 단계를 거치게 된다.
판촉 타깃 대상에게 단계별로 목표가 설정되어야 하며, 각 단계별로 목표를 달성하기 위하여 단계별 촉진 매체와 촉진 방법을 달리해야 한다.
▶인지: 제품 인지는 마케팅 승부의 기초적 요건 중 하나다. 신제품의 경우 시판 전 이미 충분한 인지도를 학보하는 것이 중요하다. 시판 후에 가서 인지도 확보를 위한 판촉 활동을 시작하는 것은 많은 시간을 낭비하게 되는 것이고, 경쟁사에게 시장을 선점할 기회를 주게 되는 것이다. 예를 들어 발기부전 치료제의 경우 이미 시판 1년 전 비뇨기과 남성의학 의사들에게 제품 약리기전과 출시제품의 상품명 인지도 확보를 위한 판촉기준문안이 가동되어 시판 당시에는 100% 인지도를 확보함으로써 시간 절약 외에도 예정된 경쟁품 출현 전 충분한 영업과 이익을 확보할 수 있었다.
△브랜드 인지도 구축 목표: 앞서 말한 바와 같이 시판 전 충분한 상품 인지도를 확보해야 한다. 타깃 대상의 그룹별로 긴급성에 따라 목표를 다르게 설정할 필요가 있으며, 시기별로도 달리 할 수 있다. 중요한 것은 선점하고 있는 경쟁품보다 높게 인지도를 유지해야 한다.
△메시지 공감도: 판촉 타깃 대상은 판촉 활동에서 전달하고자 하는 그 제품의 이점을 인지하고 있어야 한다. 또 전달한 메시지에 강조된 이점이 판촉대상의 필요성과 일치해야 공감대를 형성 할 수 있다. 제시한 제품의 이점은 경쟁품보다 더 강력하거나 많아야 한다는 점이다. 판촉기준문안을 준비하는 동안 판촉대상의 메시지에 대한 이해도와 기억도 그리고 호응도에 대한 목표를 경쟁품보다 우위에 있게 수립해야 하며, 판촉활동이 진행되는 동안 계속해서 결과를 측정하고 검토해야 하는 것이다.
△이미지 구축: 제품이 주는 이미지는 제품 선택에서 또 하나의 다른 요인이다. 어떤 이미지를 소비자에게 줄 것인지 목표 설정이 필요하다. 그리고 촉진 활동이 진행되는 기간동안 어떻게 형성되어가고 있는지를 평가해야 한다.