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각 제품별 판촉활동 초점 달리해야

판촉기준문안 '차별화'가 성패 좌우

판매전략 수립과 이를 효과적으로 뒷받침 할 판촉기준문안 개발은 마케팅 책임자들의 일상 업무 중 하나이다.

이 장에서는 국내외 의약품 마케팅에서 흔히 사용되고 있는 판촉기준문안은 어떤 것들이 있는지를 소개하고 이들을 효과적으로 개발하고 조합하는 방법을 설명하고자 한다.

판촉기준문안이란 약품을 처방하거나 조제하는 의사와 약사를 방문하여 활동하는 직접대면 디테일링 활동과 이를 보조하기 위한 프로그램 그리고 또 여러 가지 전달 매체를 활용하여 직접 수요를 창출하거나 직접대면 판촉활동을 원격 지원하는 미디어 프로그램을 포함한다.

판촉기준문안 수립과 집행업무를 담당하고 있는 제품 책임자(Product Manager)는 해당 제품의 마케팅 활동에서 구심점 역할을 함으로 제품 사활의 열쇠를 지니고 있다고 말할 수 있다. 그러므로 의약시장에서의 PM은 제품과 그 제품에 관련된 질병과 치료법, 치료악물 그리고 시장에 대한 전문적 지식을 가지고 있어야 한다.

그러나 더욱 중요한 것은 이러한 요소들을 가지고 논리적으로 분석하고 효율적으로 공략을 위한 판촉프로그램 개발 기법이다. 효율적 시장 공략과 성공적 판촉 프로그램 개발을 위해서는 △커뮤니케이션 프로그램 개발을 위한 단계별 접근방법 △커뮤니케이션 목표 설정 △커뮤니케이션을 위한 메시지 개발 요령 △여러 가지 판촉 미디어의 강점과 약점 이해 △효과적 판촉을 위한 판촉기준문안의 Mix 이론 △판촉 프로그램들의 선택과 평가기준 등을 터득해야 한다.

의약품 마케팅에서 판촉기준문안을 개발하는 데는 제품에 따라 판촉의 포커스를 달리해야 한다. 과거에 시도해 본 일이 없는 신약일 경우 소비자 계몽을 통해 새로운 시장을 개척해야 한다. 소비자에게 새로운 것을 사용 할 이유가 주어져야 함으로 새로운 것을 사용해야 할 이유를 만드는데 초점을 맞춰야 한다.

기존 제품을 발전시킨 개선 신제품일 경우 기존 제품(경쟁품)과 비교하여 우수한 점 또는 사용을 하는 경우 소비자에게 더 큰 이점이 있다는 것을 강조하는데 역점을 두어야 한다.

그러나 동일한 제품이 이미 시장을 선점하고 있으며, 제품의 차별화가 불가한 경우는 고객의 접촉 빈도를 경쟁사보다 높이거나 제품의 친근성을 강화하여 권고(처방)시 첫 번째로 떠오르는 제품이 되도록 하는데 판촉 프로그램이 집중되어야 한다.

자사 제품의 라인 확대나 기존 제품의 부활을 시도하는 경우 자사의 기존 제품에 영향을 최소한으로 하고, 추가적이고 상승적 효과를 나타나게 하기 위하여 위치설정과 지원 자원의 안배가 필요 하다. 판촉기준문안은 경쟁품과의 차별화 여부에 따라 성패가 달려 있다고 보아야 한다. 차별화를 위해 제품을 사용함으로 얻을 수 있는 이점을 명확히 해야 한다.

이점의 크기와 이를 강조하는 방법과 강도에 따라 대체 가능 시장 범위와 침투 속도가 달라진다. 판촉기준문안 개발에서 여러 가지 판촉l 툴의 효과적 조합은 경비의 효율성과 판촉의 효과를 더욱 높일 수 있다.

촉진 방법의 효과적 조합을 통해 최단 시간 안에 최소의 경비로 최대의 판매가 이루어지도록 하는 것이 판촉 프로그램의 개발의 목표이다.

판촉계획 수립 과정에 간과해선 안 될 사항은 판촉 활동이 강화되는 경우 경쟁품도 시장 방어를 위해 촉진 활동이 강화된다는 점이다.

또 초기에 투자된 경비나 동원 인력은 판매 실적과 비례치 않는다는 점이다.

그러므로 신제품의 경우 시판 초기에는 판촉l 활동의 효율에 대한 평가를 위한 판촉목표가 설정되어야 하고 목표의 달성 여부를 가지고 평가해야 한다.

여기서는 소비자를 대상으로 한 프로그램이나 매스 미디어를 통한 광고, 즉 TV나 신문, 잡지, 인터넷, 옥외 광고, 지하철, 버스 매체를 이용한 광고는 포함되지 않았다.

◆ 판촉 프로그램

　▶판촉기준문안의 개발 요령: 효과적 커뮤니케이션을 위한 판촉기준문안을 개발하기 위해서는 개발의 단계와 단계별로 필요한 사항을 이해하는 것이 중요 하다. 오늘날 의약품 시장에서 경쟁이 점점 가열되고 있어 광고와 판촉의 효율성은 제품이 시장에서 성공하는데 결정적인 역할을 한다. 회사에서는 늘 최대한의 매출과 타사보다 더 빠른 성장을 기대한다.

사내의 요구 사항도 다양하지만 시장의 외적인 환경도 다양하게 변화하고 있다. 신제품의 숫자가 증가함에 따라 프로모션을 위한 자원을 동원하는 데는 사전에 철저하게 계획이 세워져야 한다.

신제품은 신속하게, 괄목할 시장 점유율을 획득해야 하는 반면, 기존 제품들은 경쟁사로부터 시장 점유율을 방어해야만 한다. 잘 기획된 판촉은 성공적으로 기업을 이끌지만 어떤 경우는 판매에 별 도움이 되지 못하고 인력과 경비의 낭비만을 초래할 수가 있다. 그러므로 효과적인 판촉 프로그램 개발은 PM업무의 가장 직접적이고 중요한 책임분야일 것이다. 업무의 중요성을 감안하여 과학적이고 체계적으로 계획이 수립되어야 한다.

효과적인 판촉 프로그램 개발을 위해서는 다음 9단계를 반드시 밟아야 한다.