시장선도-도전-순응그룹별 전략 차별화
현실·일관성 있는 종합적 목표 설정 중요
▶시장 선도전략: 대부분의 의약품 치료 영역과 시장은 소수의 시장리더들에 의해 주도되고 나머지 업체들은 이들과 보조를 맞추어 나간다. 시장리더들은 규모가 크고 성장이 빠른 시장 세분을 선점하고 있으며 대규모의 인력을 가지고 약품 시장의 유통망을 장악하고 있다.
그러나 시장리더는 시장의 방어에 전념하게 되어 시대 변화에 소극적 대응의 가능성이 크며 계속적인 경쟁사의 도전을 받게 된다. 그러므로 시장리더들은 계속적 성장을 위해 시장의 확장(새로운 적응증과 용도 개발로 새로운 고객과 시장을 개발) 또는 사용 증가(처방 기간을 늘려 약품 사용량을 늘린다) 전략 중 하나를 선택해야 한다.
그러나 시장리더는 경쟁사로부터 시장 점유율을 방어해야 한다. 방어를 위해서 단지 방어의 벽을 세우는 것은 충분하지 않다. 공격적인 방법이 효과적이다. 공격적인 방어라고 하는 것은 경쟁사들의 약점을 찾아내어 이점을 활용하는 것이다. 공격적 방어의 예를 들면 경쟁사의 제품 원가가 높아 가격에 제한을 받을 수 있는 경우는 가격 경쟁을 시도할 수 있다.
또 어느 특정지역에 영업사원 동원이 제한되는 경우 필름 쇼나 특별 영업 활동 강화를 통해 공격할 수도 있다. 사용에 더 많은 이점을 가진 새로운 제형이나 포장을 개발하여 경쟁 시장을 선점하는 것도 동원되는 방법의 하나이다. 모든 제품의 시장을 다 방어하는 것은 비능률적 일 수 있다. 그렇게 판단되는 경우 수익성 높은 주요 시장에 초점을 맞추고 나머지 시장은 경쟁사에 맡기는 것도 좋은 방법이다.
▶도전전략: 도전의 경우 여러 가지 공격 방법을 선택할 수 있다 그러나 시장리더에 비하여 동원할 수 있는 자원이 제한되어 있다. 그러므로 시장리더에 대한 정면 공격이나 여러 제품에 대한 동시 다발적 공격을 피하고 선택적 공격이 효율적이다.
공격할 경쟁품은 세 가지 타입이 있는데, 첫째는 시장리더 제품으로 시장은 크지만 위험 부담 또한 크다. 둘째는 유사한 크기의 경쟁품으로 위험 부담은 비교적 적지만 분명히 차별화가 가능해야 한다. 셋째는 더 작은 제품들로 공격 부담은 적지만 회수될 시장의 크기가 작다.
공격 대상을 설정하더라도 공격 방법에서 정면 공격은 피하는 것이 좋다. 정면 공격의 경우 그 제품의 약점보다는 강점과 직면하게 되기 때문에 부담이 더 커진다. 가격적이거나 지리적 또는 제형에서의 약점을 찾아서 간접적 공격을 하는 것이 효과적이다.
▶시장 순응전략: 군소 회사로서 시장리더를 직접적으로 공격하기란 현실적이지 않다. 경쟁을 하게 되면 공격 자원이 제한되어 결과는 오히려 시장리더에게 유리하게 될 수도 있다. 그러므로 어떤 회사는 가격과 고객 서비스를 공정하게 유지하여 시장리더와 공평한 시장의 점유율을 나누는 소극적 전략을 수립하기도 한다. ▷밀접 추종- 시장리더를 따라다니며 시장리더가 개척한 시장의 특정 일부분을 나누어 갖는 전략을 말한다. ▷간격추종- 시장리더에 일정의 간격을 두고 차별화(서비스나 가격에서)하는 전략을 말한다. ▷선택 추종- 시장리더가 주장하는 이점에 1~2가지 장점을 추가해서 강조하는 전략을 말한다.
▶틈새시장 전략: 늦게 시장에 진출하는 제품이 시장은 크지 않더라도 경쟁제품이 관심을 갖지 않았으나 수익성이 좋은 시장에 초점을 맞추는 경우 틈새시장 전략이라고 한다. 이상적인 틈새시장으로는 수익이 있을 만큼 적당한 규모의 시장, 성장 가능성이 있는 시장, 경쟁사가 관심을 갖지 않는 시장, 다른 제품들이 갖지 못하는 이점을 요구하는 시장을 말한다.
■ 커뮤니케이션 전략
마케팅 전략이 수립되면 이것을 효율적으로 시행하기 위하여 커뮤니케이션 방법이 효과적으로 이루어져야 한다. 첫째로 모든 커뮤니케이션에 일관성을 갖게 하기 위해서는 판촉기준문안이 효과적으로 작성되고 분명하게 제시되어야 한다.
둘째는 커뮤니케이션 메시지를 효과적으로 전달하기 위하여 여러 가지 판촉프로그램이 잘 마련되고 잘 조화되어야 한다. 셋째는 마케팅 플랜의 내적 커뮤니케이션을 위하여 구체적 행동계획이 마케팅 플랜에 의거하여 작성되어 영업사원에게 제시되어야 한다.
■ 목표 설정
비즈니스와 마케팅 활동에는 분명한 목표가 설정 되어야 한다. 장기적 계획의 경우는 진척 상황을 계수로 평가할 수 있도록 평가기준이 마련되어야 한다.
제품의 마케팅 플랜을 작성하고 수행하는데 단순한 한 가지 목표만을 설정하는 경우는 없다. 마케팅적 목표와 재정적 목표 두 가지 측면에서 종합적으로 설정한다.
마케팅 목표는 판매목표, 성장목표, 시장점유율 목표, 제품 인지도 목표, 제품 이미지 목표, 가격목표, 공급목표, 가격목표, 타깃의사 목표, 오피니언 리더 확보목표, 사용자 확보 목표를 포함한다.
재정적 목표는 손익 목표, 투자회수 목표, Inventory 목표, Cash Flow 목표가 포함되며, 손익 목표는 5년의 목표를 설정한다. 3년은 구체적이고 2년은 연장선에서 추정한다,
목표 설정에 유의해야 할 점으로는 첫째, 추상적이지 않고 현실적이어야 한다. 둘째, 희망사항이 아니고 SWOT분석에 기초한 사실에 근거한 것 이어야 한다. 셋째, 측정이 기능한 계수로 제시되어야 한다. 계획하고 집행하고 진척상황을 평가할 수 있어야 한다. 넷째, 결과를 제시할 수 있어야 하고 조절 보완이 가능해야 한다. 다섯째, 목표가 달성되어야 할 시간대별 목표가 명시되어야 한다. 여섯째, 목표가 일관성이 있어야 한다. 수시로 변하는 경우 혼란이 야기되고 성취의욕을 반감시킬 수 있다. 일곱째, 목표는 분명히 커뮤니케이션 되고 모든 수행요원의 공감대를 형성하여야 한다.