제품 도입-성장-성숙-쇠퇴기 거쳐
'
단계별 마케팅전략 수립' 바람직

◆ 제품 라이프 사이클

모든 제품은 모두 라이프 사이클을 가지고 있다. 제품의 개발이나 시판중인 제품의 재활성화를 위한 전략 수립에는 대상제품의 라이프 사이클, 경쟁상태 그리고 경제성을 고려해야 한다.

대상제품의 예상 수명기간이나 그 제품이 라이프 사이클 중 현재 어느 단계에 처해 있느냐에 따라 전략을 달리 수립해야 한다. 경쟁상태나 제품 마케팅의 경제성은 라이프 사이클의 단계와 밀접한 관계가 있다.  

제품의 라이프 사이클은 도입기(판매는 적지만 판촉 투자 비율은 가장 높아 수익성이 낮다), 성장기(시장에서 제품 인식이 확산되어 판매가 급성장 하며 판촉활동을 위한 투자가 계속 유지되고 이익은 개선된다), 성숙기(대다수의 고객이 제품을 사용 중 이어서 시장 성장률은 둔화되고 경쟁이 심화되며 이익률은 서서히 낮아진다), 쇠퇴기(새로운 제품이나 새로운 제형의 경쟁 품 침투로 시장이 침식당하고 경제성도 악화된다) 4단계로 나누어진다.

◆ 라이프사이클 단계별 전략

마케팅 전략수립에서 라이프 사이클의 단계별 욕구에 맞게 커뮤니케이션 방법을 달리 개발해야 한다.

 

▶도입기: 이 기간 동안에는 제품의 이점을 가장 빨리 넓게 전하는 것이 열쇠이다. 판매 대비 투자 비율이 가장 높으며 이익률은 낮다. 이 시기의 전략은 시장의 유형에 따라 다음과 같이 수립하게 된다.

▶속성 수확: 아주 고가로 시판하여 고율의 이익을 나타내어 강도 높은 판촉에도 불구하고 높은 이익을 얻도록 하는 경우이다. 일반적으로 제품의 라이프 사이클이 짧거나 주기적으로 높은 특수 시장에 진입할 때 전개하는 전략이다.

▶만성 수확: 고가로 제품을 소개하면서도 판촉을 위해서는 아주 소극적 투자를 하여 최대의 이익을 기도하는 경우이다. 희소하거나 제한된 작은 시장에 소비되는 특정 제품으로써 경쟁도 심하지 않고 새로운 제품 개발도 활성화되지 않는 시장에서의 전략이다.

▶속성 침투: 가격경쟁이 가능한 적정 가격으로써 적극적으로 판촉 활동을 위한 투자를 함으로써 적자를 감수하는 경우이다. 시장 규모가 거대하고 가격에 민감하고 주요 경쟁품이 지배하고 있는 시장에 적극적으로 제품 도입을 위한 마케팅 전략을 전개할 때이다.

▶만성침투: 제품 가격은 저가로 하여 소개하고 판촉을 위한 투자를 최소한으로 하여 위험 요소를 최소한으로 하고 최소한의 이익을 유지하는 경우이다. 가격이 선택의 주 요소인 유사제품 시장 또는 제네릭 제품 만연 시장에 응용되는 전략이다.

성장기

혁신 그룹과 선도 수용그룹의 선도에 의해 선발 주소비그룹이 발동하기 시작하는 단계이다. 판매가 급속히 확장되고 판매 촉진을 위한 투자도 높은 수준을 유지하여 이익도 뚜렷한 개선을 보인다. 이 단계에서는 계속적 판매의 확대를 위하여 ▷타깃그룹의 확대 ▷높은 처방그룹의 최대 처방을 유도하기 위한 집중적 공격 ▷Indication의 계속적 확대 ▷새로운 제형의 계속적 개발을 시도해야 한다.

성숙기

성숙기는 일반적으로 도입이나 성장기보다 기간이 오래 지속된다. 그러므로 대부분의 제품이 이시기에 처해 있다. 성장률이 둔화되고 이익률도 점차 감소하고 경쟁 품이 점점 많아져 더욱 면밀한 시장 분석과 혁신적 전략 개발을 요하게 된다. 이러한 경우 ▷시장 확대(새로운 전략을 개발하여 미사용 고객이나 부동고객 시장에 진입)를 시도 ▷사용량 증대(이미 사용(처방)하는 고객의 여러 가지 사용 제품 중 사용 비중확대, 의사가 처방중인 소화제 여러 가지 중 대상 제품의 처방 비중 확대) ▷처방량 증가(특정한 치료 영역에서 처방기간 연장, 복용량이나 횟수를 늘리도록 시도) ▷적응증 확대( 새로운 용도 개발로 처방 대상을 확대 ▷판촉전략 강화(특매, 캠페인 또는 유통 개선으로 경쟁품 사용기회를 차단하고 소비증대 시도)한다.

쇠퇴기

제약산업에서 예상하지 못한 부작용 발현이나 제네릭의 적극적 대체가 아니면 제품의 시장이 갑자기 무너지는 일은 거의 없다. 판매는 시간을 두고 서서히 하강을 보이게 된다. 쇠퇴시장에 판촉 지원은 약화되고 가격이 압력을 받아 인하되며 이익도 감소한다. 이 시기에 선택할 수 있는 전략은 퇴장 속도를 늦추게 하거나 이로부터 받을 손실을 최소화 하는 것이다.

▶재배치: 낭비 또는 효율성이 낮은 부분을 절감시킨다. 영업인력 동원과 활동 시간의 재배치 그리고 판촉지원의 중단을 고려한다. ▷Cash Cow: 모든 판촉 활동을 중단하고 이익 회수와 재투자만을 고려한다.

▶제휴: 타사와 공동판촉, 공동판매, 공급계약 등을 고려한다. ▷제품 철수: 동원 여력이 없고 투자 회수가능성이 없다고 판단되면 과감히 철수계획을 세워야 한다.

◆ 경쟁성에 따른 분류 및 전략

 모든 제품은 경쟁의 환경에 처하게 되고 경쟁성에 따라 확장과 성장을 하게 된다. 제품의 경쟁력에 따라 다음과 같이 불려진다.

▶시장 지배제품: 시장을 지배하고 있으며 이것이 기준이 되어 이 제품의 움직임에 따라 경쟁품도 영향을 받게 된다.

▶강력제품: 시장에서 제품 위상이 강력하여 독자적으로 가격 설정이나 전략을 시도 하여도 경쟁품으로부터 전혀 위협을 받지 않는다.

▶양호 제품: 시장에서 성공적인 위치를 확보한 제품이지만 계속적인 경쟁을 해야 하는 제품.

▶방어제품: 시장 움직임에 예민하게 반응하는 제품으로 계속적 방어태세를 유지해야 한다.

▶취약제품: 현 시장에서 성공적이지 못하고 성장도 안되지만 기회가 주어지면 재활성이 가능한 제품.

▶가망이 없는 제품: 현재도 만족스럽지 못하지만 장래 가망도 없는 제품.

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