제품특성·이점 요약 '판촉기본문안' 작성
고객욕구 충족 2~3가지 강조 바람직
경쟁품과 차별화 포함 제품 컨셉 구체화 필요
■ 판촉 기본문안
판촉 활동을 효과적으로 하기 위해서는 모든 판촉물과 판촉 설명의 내용이 일관되고 공통점을 갖고 있어야 한다. 일관성을 갖게 하기 위하여 메시지의 핵심 내용을 요약한 것을 판촉 기본문안(Promotional Platform)이라고 한다.
판촉기본문안은 '마케팅을 하고자 하는 제품에 대한 메시지의 기본문안'이라고 정의할 수 있다. 다시 말하면 요약된 제품 소개나 장점의 나열이 아니라 고객에게 전달하고자 하는 내용을 요약한 것이다.
판촉기본문안에는 제품의 포지션이 제시되고 특징과 이점이 명시되어 고객의 관심을 유발시킬 수 있는 내용이어야 한다. 모든 판촉 매체와 영업 사원을 통한 커뮤니케이션의 기초가 되어야 한다.
판촉기본문안을 작성하는데 고려해야 할 사항은 제품 문안은 제품의 특성을 논리적으로 설명하기 위하여 내용을 시작부분, 핵심부분, 확인부분 세 가지 부분으로 작성해야 한다.
시작부분은 제품의 요약 설명으로서 화학·약리적 분류·효능 효과와 용량·용법, 약리작용을 내용으로 한다. 핵심부분에서는 제품의 특성이 고객의 필요성이나 욕구를 만족시킬 수 있다는 점을 강조하기 위한 제품 컨셉을 제시한다.
확인부분은 제품 이점의 신뢰성을 높이기 위한 근거를 제시하는 부분이다. 제품 이점을 합리적으로 찾는 방법을 규명하기 위해서는 일차적으로 고객(처방의)이 해당 질병의 치료 영역에서 가장 중요하게 생각하는 필요성과 욕구가 무엇인지 확인한다.
고객의 필요성이나 욕구가 확인된 다음에는 여기에 가장 부합하는 제품의 특성을 찾고, 이 제품을 사용함으로써 얻어질 수 있는 결과나 기대할 수 있는 만족도를 규명하고 강조하는 것이다. 이것이 바로 제품 이점이다.
또 경쟁품과도 비교하여 이점이 제시되어야 한다. 작성 요령은 내용으로 1∼1/2페이지 이거나 구두로 3∼5분 이내 설명 될 수 있어야 하며, 고객에게 2∼3가지 제시된 내용으로 관심을 유도하는지 테스트를 통해 확인하여야 한다.
◆ 제품개념 개발
제품개념(제품 컨셉)을 개발하기 위해서는 먼저 시장 세분별 고객(처방의, 약사)이 생각하는 필요성이나 욕구를 나열하고 심각성이나 중요도를 평가한다. 그리고는 마케팅 하고자 하는 제품이 가지고 있는 제품 특성과 비교하여 필요성이나 욕구를 만족시킬 수 있는 점을 요약한다. 또 경쟁품과 비교하여 차별화 되는 점도 포함되어야 한다. 제품 개념은 초안을 준비하여 반드시 테스트를 통하여 최선의 안(案)임을 확인하고 완성하거나 보완한다.
◆ 제품개념 평가
제품 문안은 반드시 소비자(처방의)나 실무자의 심사와 평가를 통해 검증 되어야 한다. 개념평가는 마케팅 플랜 개발의 지극히 중요한 부분이며, 2∼3가지 기본적인 컨셉을 개발하여 비교 시험하는 방식이 가장 이상적이다.
▶평가대상 선정: 준비된 제품 문안(제품 컨셉이 반영된)은 타깃그룹을 대표할 수 있는 그룹에 제시하여 그들의 의견과 반응을 검토하는 방식이다. 타깃 그룹의 평가방식은 소그룹 형태로 하여 제품 컨셉을 제시하고 그들의 의견을 듣는다.
다른 방법으로는 타깃 그룹에 해당하는 적정 수의 사람들에게 개별적으로 제품 컨셉을 설명하여 주고 반응을 듣는 방식이 있다.
소그룹 형태로 시행하는 경우는 주로 전문성이 높은 제품이나 그간 잘 알려지지 않은 새로운 시장 개척을 위해 마케팅 할 때 사용하는 방법이다. 새로운 적응 증이나 질적인 검토, 표현 방법에 대한 검토를 한다. 다수의 타깃 그룹에 질문서 방식을 사용하는 경우는 잘 알려진 질병이나 시장에 보편화된 제품일 때 활용한다.
검토를 위하여 제시되는 제품 컨셉은 한 가지만을 제시할 수도 있으나 2∼3가지 다른 방향의 것을 마련하여 검토하고 의견을 들을 수도 있다. 가능 하면 타깃 그룹에 사전 제품 컨셉을 제시하여 충분한 시간을 갖고 검토할 수 있도록 하는 것이 좋다. 또 제품 컨셉은 다양한 방법으로 제시된다. 예를 들어 제품의 장점을 정리한 요약 카드가 주로 사용되지만 필요한 경우 잡지광고나 보조 도구 등의 이용도 도움이 된다.
질병이나 제품에 대한 소비자(의사)들의 기대가 무엇인지 확인되고 컨셉을 구체화하는데 문제점이나 필요 사항을 확인할 수 있다.
조사자에 의한 질문서를 통해 반응이 검토될 수도 있으룹별 토론에 의해 토론자들의 의견을 집약할 수도 있다. 토론 뒤에 제시되었던 컨셉은 순위가 매겨지고 반응 결과가 정리된다.
▶평가: 제품 컨셉을 평가하는데 있어 의견을 묻는 방법으로는 제품의 특징 리스트를 만들어 하나씩 나열하여 제시하거나, 특징을 요약하여 설명 형식으로 제시하기도 한다.
조사에 참여한 고객들로부터 제품 컨셉에 대한 반응을 평가하는 방법으로는 준비된 제품 컨셉 초안을 제시한 후 질문서를 나누어주고 반응을 기재하도록 하는 경우도 있고, 커뮤니케이션을 확실히 하기 위하여 소그룹을 모아 설명하고 반응을 검토하기도 한다.
소그룹으로 하는 경우는 검토할 내용의 항목을 순서 있게 준비하여 한 항목씩 토론하며 주관자가 평가 결론을 기록으로 정리한다. 질문서 형식은 새로운 내용을 개발하고자 하는 경우는 주관식으로 질문을 하게 되고 개발된 2∼3가지의 대안에 대한 평가가 필요한 경우는 선다형의 형식을 이용하여 평가하게 된다.
제품 컨셉에 대한 평가를 하는 목적은 고객(의사, 약사)들의 중요한 요구 사항이 무엇인가를 확인하고 요구에 가장 잘 맞는 제품 특징을 확인하여 제품 문안을 작성하기 위한 것이다.