국내 건강보험 등재 약품만 2만여종 달해
'제품 특징 처방醫에 각인' 마케팅 성공 열쇠
시장 세분화 '고유·독특한 藥' 인식시켜야
◆ 제품 위치설정
▶위치설정(Positioning)의 정의: 포지셔닝은 다음과 같이 정의될 수 있다. "제품의 특성에 가장 잘 어울릴 수 있는 시장 세분의 선택과 Needs를 정의 하고 제품의 특성이 잘 조화하도록 하거나 경쟁품과의 시장 영역을 분할하는 과정"을 말한다.
이것은 '특정 질환 치료를 위하여 의사가 한 약품을 선택 하고자 할 때 의사가 기억하고 있는 여러 가지 제품 중 어디에 위치하게 할 것이냐' 하는 것이다.
포지셔닝은 반드시 시장조사와 테스트를 통하여 완성 되어야 한다. 많은 신제품이 쏟아져 나오고 회사마다 여러 가지 판매 촉진 방법을 동원하고 또 제품마다 다양한 장점을 주장하고 있지만 선택하는 사람(처방의)은 그의 Needs에 가장 접근된 한 가지 제품만을 사용(처방)하는 것이다.
마케팅 활동에서 전반적 시장의 흐름과 시장 규모에 따라 판매 촉진을 위한 투자 규모를 결정하지만 집행에서 소비(처방)에 직접 관여하는 특정 그룹 또는 개인의 Needs에 초점을 맞추지 못하면 낭비의 가능성이 크고 비능률적 마케팅활동이 될 수 있다.
또 하나 고려 할 점은 의사들은 치료 영역에 사용되는 모든 제품을 유사한 카테고리로 간주하는 경향이 있다. 그리고 그 중 머리 속에 먼저 떠오르는 기존 제품을 처방 하게 된다.
과열한 판촉 활동과 과장된 주장 때문에 의사들은 제시된 메시지의 일부분만 긍정적으로 받아 들이는 경향이 있다. 또 현재 국내 보험등재 약품만 해도 2만여 가지나 되어 의사는 모든 약에 대한 정보를 다 기억할 수는 없다.
그래서 어떤 정보는 아예 머리 속에서 지워버리거나 정보를 아주 단순화 시켜 기억한다. 그러므로 효과적인 촉진 방법은 마케팅 하고자 하는 제품의 모든 장점을 의사들에게 기억시키려 노력하기보다는 그들의 Need에 맞는 제품의 특징을 간단히 기억하게 하거나 경쟁사의 제품과의 비교 장점만을 인식하도록 제품의 위치를 정하는 것이다.
어떤 제품을 의사들이 처방 하게 하는 확실한 방법은 특정 시장 세분의 Needs에 가장 잘 맞는 고유한 약으로 기억 하게 하거나 독특한 약으로 인식되게 하는 것이다. 예를 들면 어떤 NSAID는 월경불순에 포지션 하여 그 시장의 마켓리더로 자리를 굳혔던 사례가 있다.
▶위치설정의 6가지 유의할 점: 첫째, 제품이 현재 처해 있는 포지션은 어떤 것인가를 규명하고 계속 발전시켜 나간다. 의사에게 새로운 인식을 하게하거나 태도를 바꾸는 것은 어렵다. 비용도 많이 들고 위험하다. 그러므로 충분한 시장성이 있는 것으로만 판단된다면 기존 포지션의 자리를 지키고 발전시키는 것이 효율적이다.
둘째, 희망하는 제품의 포지션을 정하고 추구한다. 현재 처한 포지션이 충분한 시장성을 갖지 못하는 경우 이제품의 활성을 위하여 새로운 포지셔닝을 하게 된다. 이 경우 목표하는 포지션이 현실적이어야 하며, 추구하는 포지션은 다른 제품과 차별 되어야 하고 반드시 그 제품이 가지고 있는 특성 중 하나 이어야 한다.
셋째, 주 경쟁품을 대체 하기위한 포지션을 설정한다. 현재 마켓리더로 위치하고 있는 제품을 대체하고자 한다면 캠페인의 초점은 경쟁품보다 비교 장점이 있음을 강조해야 한다. 또 강조 방법도 경쟁품보다 강해야 한다. 그리고 목표를 성취하기 위한 충분한 자원을 동원할 수 있어야 한다.
넷째, 설정된 포지셔닝에 집착해야 한다. 집착은 제품 포지셔닝에서 중요하다. 일단 제품의 포지션을 정하게 되면 그것을 바꾸지 말고 계속 충분한 결과가 확신 될 때까지 반복되어져야 한다.
많은 경우 빈번한 제품 포지션 변경으로 시장 점유율을 얻는데 실패한다. 그러한 변화는 의사들을 혼란에 빠지게 할 수 있고 메시지가 효과적으로 전달되지 않기 때문에 판촉활동을 약화시킬 수 있다.
다섯째, 모든 프로모션 프로그램이 포지셔닝에 일치해야 한다. 제품의 마케팅에 관련된 모든 판촉 활동은 이미 결정이 된 포지셔닝에 따라 진행되어야만 한다.
그렇지 않은 경우 처방의사를 혼란에 빠뜨릴 수 있으며, 새로운 판촉 활동은 그간 확립해온 포지션을 손상시킬 수 있다.
여섯째, 포지셔닝을 위해 필요한 자원의 동원 가능성을 검토해야 한다. 판촉활동의 강도나 이를 뒷받침 할 수 있는 자원의 동원력에 의해 목표한 포지션을 달리하게 된다.
동원 가능 자원이 감당하기 힘든 포지셔닝을 하려 하는 것은 낭패의 가능성이 높다. 동원 가능 자원을 고려하여 현실성 있는 제품의 포지션을 찾아야 한다.
자원이라고 하는 것은 경제적인 것뿐만 아니라 인력, 기술수준, 열의 그리고 기획력을 포함한다.