'2.8원리' 효과적 마케팅전략 수립 힌트
환자·의사 Needs 조사 후 시장세분 필요
사회적 특성-고객역할·친근도 세분화 기준
▶인구 통계학적 세분화: 인구 통계학적 요소는 모든 마케팅 형태에 있어서 가장 빈번히 사용하는 변수다. 성별, 연령별 또는 소득 수준별 인구의 분포를 감안하거나 시장을 세분하는 것은 매우 기본적이다.
▶사회적 특성에 의한 세분화: 사회적 분류나 경제적 수준에 의한 분류는 마케팅의 타깃 설정에 아주 중요하다. 소득 수준에 의한 시장 분할은 특히나 소비자 제품이나 OTC제품 마케팅에서 중요한 부분이다.
그러나 교육 수준에 의한 분할은 우리나라에서는 중요도가 떨어진다. 교육 수준이 평준화되어서 교육 수준에 의한 시장 분할보다는 사회 특수 그룹에 의한 분류가 더 유용하다. 예를 들면 학생 그룹, 대학생 그룹 직장인 등.
▶고객의 친근도 의한 세분화: 그간의 시판되고 있는 제품과 관련한 유대 관계나 회사의 기업 이미지에 따라 고객(처방의)의 협조도가 다르다, 협조 도(매우 호감을 갖고 적극 협조하는 그룹, 열성적이진 않지만 회사에 대한 호감을 갖고 있는 그룹, 비판적이지도 협조적이지도 않은 그룹, 회사에 나쁜 이미지를 갖고 있는 그룹)에 따라 고객을 세분할 수도 있다. 일반적으로 열성적 적극 협조 그룹(전체 20~50%)이 총 제품 소비(처방)의 80%를 점한다. 이것을 '2.8원리'라고 한다. 이것은 효과적 마케팅 전략 수립의 중요한 힌트가 된다. 적극 협조그룹의 규모를 얼마나 크게 설정하느냐가 성공의 관건이 되는 것이다.
▶고객의 Needs에 의한 세분화: 소비자(처방의)들의 제품에 대한 욕구나 Needs는 소비자(의사) 그룹의 특성에 따라 다양하다. 그 다른 Needs를 만족시켜 줄 수 있는 제품의 특성을 이점이라고 한다.
마케팅은 이러한 욕구에 만족 시킬 수 있는 제품의 이점을 강조하여 수요(처방)를 자극하는 것이다. Needs에 따른 시장 세분화는 제품이 갖고 있는 특성에 가장 잘 맞는 시장을 규명하게 됨으로 가장 효율적 판촉 활동을 가능하게 한다. 약품의 효과에 대한 욕구는 지역 또는 질병의 심각 도에 따라 다르다.
의약품의 Needs에 따른 소비자 그룹을 요약 하면, 빠른 효과(Rapid Effect)를 기대하는 그룹, 광범한 치료영역(Broad Spectrum)을 원하는 그룹, 강력한 약효(Potent Effect)를 희망하는 그룹, 부작용이 적은 것(less Side Effect)을 기대하는 그룹, 지속적 효과를 기대하는 그룹, 시간별 균등한 효과를 기대하는 그룹, 신장이나 간 기능에 부작용이 적은 제품을 선호하는 그룹, 빠른 배설을 원하는 그룹 등으로 구분된다.
동일한 질환이라도 의사의 선호나 치료 받는 환자 그룹의 특성에 따라 Needs가 다르다. 처방 하는 의사들이 희망하는 Needs에 따라 그룹을 세분화 하거나 이미 분류한 시장 분할별로 Needs를 확인하여 제품의 이점을 개발 할 수 있다. 분할별로 Needs를 확인하기 위해서는 시장조사가 불가피하다.
▶고객의 역할에 따른 세분화: 의사들의 사회에서 약품처방에 여러 가지 다른 역할을 하는 그룹이 있다. 이들의 역할에 따라 그룹의 이름이 Core Group, Opinion Leader Group, Major User Group, Users Group, Potential Users Group 등으로 세분화 한다.
Core Group은 새로운 방향 설정의 구심점 역할을 하는 선구적이고 핵심 그룹으로써 특정 영역별로 20명 내외의 극소수 단위를 말한다. 이 그룹은 시장의 일선에 서 있지 않아도 사회적 명망이 높고 양심적이며 높은 전문성이 인정되는 공인을 포함한다.
Opinion Group은 시장의 일선에 위치하고 있으며 시장의 방향과 흐름을 확인 시켜주는 역할을 담당하고 있는 주역 그룹을 말한다. 제품 사용(처방)가능 규모에 따라 Major User, User 그리고 잠재고객(Potential User)으로 고객을 세분화한다.
▶소비자(의사)의 유형에 따른 세분화: 소비자(의사)는 여러 가지 다른 개성을 가지고 있어 이런 개성에 따른 세분화가 필요한 경우도 있다.
Status Seekers(고급 추구자)- 구매(처방)하는 제품은 늘 최고급을 추구하는 그룹, Swingers(새로운 것 추구자)- 늘 새롭고 현대적인 제품을 추구하는 그룹, Conservatives(보수 주의자)- 안전성을 추구하며 크고 잘 알려지고 그간 충분히 경험한 제품을 주로 사용하는 그룹, Rational(합리주의자)- 경제성, 내구성, 신뢰성을 중시하는 그룹, Inner Directed(내성적 결정자)- 독립적으로 스스로 평가하여 결정하는 그룹을 말한다.
▶질병유형에 의한 세분화: 같은 질병이라도 원인과 치료 방식의 차이에 따라서 달리 분류 한다. 예를 들면 고혈압 중에서도 Ca Antagonist, Beta Blocker, Alpha Blocker ACE inhibitor 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며, 또 초기나 만기, 급성이나 만성과 같은 질병의 유형이나 기간에 따라 세분 할 수도 있다.