'시장 세분·위치 설정'이 마케팅 성패
지리·인구통계·질병 등에 따라 세분화
■ 시장 세분화와 위치 설정
마케팅 플랜의 성패는 시장 세분화(Target market segment)와 위치(Positioning) 설정에 달려 있다고 보아야 한다. 제품의 특성에 맞는 시장 선택 그리고 그 시장에서 환자와 의사에게 제품의 이익을 얼마나 잘 인식시키느냐가 성공의 관건이다. 목표시장의 선택은 시장 세분화의 정확성에 달려 있다. 시장 세분화와 제품의 위치설정은 시장계획의 가장 중요한 2개의 요소이다.
◆ 시장 세분화를 위한 조건
시장 세분화란 마케팅 하고자 하는 제품이 개척할 목표시장을 구체화 하는 것을 말한다. 그러므로 목표 시장의 세분화는 마케팅 플랜이 만들어지기 전에 정의되어야 한다. 시장 세분화를 위해서는 면밀한 시장 분석과 검토를 해야 한다. 충분히 유의성이 있는 시장세분 이어야 한다.
첫째, 분할의 경계선이 실제로 있어야 한다. 세분된 영역 내 여러 요소들이 공통점을 가지고 있어 다른 분할(예를 들면, GP그룹, 외과의 등)과 구별이 될 수 있어야 한다. 둘째, 분할을 양적으로 표시가 가능하고 또 양적으로 측정할 수 있어야 한다. 예를 들면 총 처방량이나 처방의 수처럼 숫자로 표현될 수 있는 것을 말한다. 셋째, 접촉이 가능한 집단 이어야 한다. 판촉 메시지가 영업 사원을 통해서든, 다른 매체를 통해서든 전달이 가능해야 한다. 넷째, 충분한 규모의 시장이어서 분할할만한 가치가 있어야 한다.
◆ 시장 세분화의 기준
시장의 세분화는 판촉활동의 대상이 될 소비자 또는 처방자 그룹이 누구인지를 확실히 하기 위한 것이다. 세분화는 △지리적 분포 △인구통계학적 분포 △사회 경제적 특징 △제품과 관련된 속성 △질병에 따라 나뉜다.
▶지리적 세분화: 지역적 조건에 의한 시장의 세분화를 말한다. 도시나 아니면 특정한 지역에 마케팅 활동을 집중하여 효율을 높이기 위한 것이다. 예를 들면, ▷특정한 지역이 특정한 질병과 관련을 갖는 경우(예: 말라리아 등) ▷판촉활동의 특수성에 따라 지역적 분할을 한다(예: 시판 전 Test Market을 실시한 지역과 타지역) ▷마케팅 활동의 경제성을 고려하여 분할 할 수 있다. 예를 들면 지방의 경우 개원의가 너무 산재 되어 있어 효율성을 감안하여 시장을 도시와 지방으로 분할하여 검토한다.