마케팅 구성요소 SWOT방법으로 분석
SWOT, 환경변화 따라 재분석 요구
■ 시장 분석과 결론 도출
외적으로 시장에 관련된 자료를 검토하거나 시장조사를 하고 여러 내적 자료들을 분석 검토하는 목적은 마케팅 하고자 하는 제품시장의 과거와 미래에 대한 추이, 시판 하고자 하는 제품의 장점과 약점을 파악하여 제품의 장래에 대한 결론을 내리기 위한 것이다.
좀더 구체적으로 설명하면 △제품이 시판되는 경우 충분한 시장이 있는가 △제품이 시장에서 만족할만한 시장 점유율을 확보할 수 있겠나 △제품의 어떤 Benefits가 시장에서 성공하게 할 수 있는가 △계획하는 가격 수준은 적정한가 △설정한 목표는 현실성이 있는가 △자사제품과 타제품에 어떤 영향이 있을까 등과 같은 의문에 대한 대답을 얻기 위한 것이다. 이와 같은 의문에 대한 대답을 찾기 위하여 여러 가지 방법이 동원 되는데, 그 중 하나인 SWOT 분석법을 소개하도록 하겠다.
◆ SWOT 분석
마케팅이라고 하는 것은 다섯 가지 요소로 구성 되어 있다. 즉 △제품 (Product) △가격(Price) △판촉활동(Promotion) △유통망(distribution) △인적요소(Personnel)를 말하는데, 이 각각 요소들이 시장에서 차지하는 위치를 SWOT방법에 의해 분석함으로써 시장진입 우선순위와 개선의 우선순위를 분석하게 되고 이에 맞는 전략을 수립할 수 있는 것이다.
▶Strength(강점)와 Weakness(약점)= 주기적으로 제품의 장점과 약점이 검토 되어야 한다. 장점이나 약점은 각각 이 중요도나 시장에 주는 영향 정도가 다르다. 어떤 점은 분명히 또는 심각하게 차별화를 보이지만 이것이 시장에 갖는 영향은 다르게 나타날 수 있어 이런 점들이 분석 되어야 한다. 제품의 마케팅의 성패에 중요한 영향을 줄 수 있는 모든 Key factor를 나열하고, 시판 제품이 각 factor에 장점을 가지고 있는지 약점을 가지고 있는지를 분류한다.
장·단점이 분류되어도 이것의 중요성에 따라 Major(심각), Minor(중요), Neutral(미미)로 분류한다. 또 이것이 시장에 줄 수 있는 충격의 크기에 따라 Hi(고), Med(중), Low(하)로 재구분하여 충격의 크기가 크고 심각한 요소부터 시장 적응과 개선방안을 구상하게 된다.
영향을 주는 일반적 요소들은 회사 이미지, 제품 인식도, 제품이미지, 제품특성, 거래선의 제품 이익, Distribution, Promotion Effectiveness, Sales force time allocation, Sales force effectiveness, Geographic coverage 등이다.
▶Opportunity(기회)= 외적으로는 시장 환경과 경쟁시장이 유리한 상황에 있거나 유리하게 전개될 가능이 있는 경우를 말한다. 내적으로도 시판 하고 자 하는 제품이 시장이나 고객의 수용성이 높고 유리하게 전개될 수 있는 요소를 말한다. 이러한 요소들은 제각기 발생 가능 확률이 다를 수 있으며, 또 각 요소별로 마케팅에 줄 영향력이 다르다. 전략 개발에서는 발생 가능성이 높고 충격이 큰 요소부터 역점을 두어 시장 개척전략을 수립해야 한다.
▶Threat(장애)= 현재 마케팅 하고 있는 제품의 성장이나 확장에 방해가 되고 있는 요소 또는 앞으로 방해가 될 것으로 예상되는 요소를 말한다. 악영향을 줄 수 있는 충격의 정도나 발생가능 확률에 따라 대처해야 할 우선순위를 달리하게 된다. 충격이 적거나 발생 가능성이 낮은 요소는 무시하거나 해결 방안 모색을 시간을 갖고 하게 되고 충격도 크고 발생 확률이 높은 요소는 우선으로 대처방안을 마련해야 한다.
▶Summary(요약)= 강점과 약점, 기회와 장애 이 네 가지 요소를 각각 검토하여 각 요소별로 중요하고 영향력이 크고 발생가능성과 시간이 임박한 내용들을 망라하여 요약 표를 작성한다. 이것은 환경 분석의 결론이고, 전략개발의 기본자료가 되는 것이다.
◆ SWOT 분석 결론
SWOT 분석은 논리적으로 명확히 해야 하며, 기록으로 정리 되어야 한다. 또 분석의 결론은 한번으로 그쳐서는 안 된다. 환경의 변화에 따라 계속적으로 재분석되어야 한다. 이 분석을 기초하여 계획이 세워졌을 때 계획을 제시하기 전에 강점과 약점, 기회와 장애에 대한 분명한 설명으로 공감대를 형성토록 해야 한다.
◆ 자료 분석시 결론 도출 유의사항
많은 자료를 수집하여 분석을 하고 결론을 내리는 데는 신중을 기해야 한다. 잘못하여 오류를 범하지 않도록 주의를 기울여야 한다. 데이터 분석의 결론을 객관적으로 이해하기보다는 이미 설정한 생각을 합리화 하는데 활용하지 않도록 해야 한다.
△사용제품을 자주 바꾸는 사람들의 의견에 따라 제품의 이점을 과대평가 할 수 있다. 사용 중인 제품에 집착하는 다량 처방의사가 많이 있음을 간과해서는 안된다. △경쟁사로부터 대비하고 있는 신제품이나 새로운 제형의 예기치 않은 출현가능성을 고려해야 한다. △경쟁사로부터 방어하기 위한 수단을 강구하고 있음을 과소평가해선 안된다. △기존 시장의 방어를 위하여 경쟁사는 영업 조직의 강화나 판촉 활동의 강화가 있을 수 있다. △시장의 성장을 과대평가 할 수가 있다. △시판하는 제품의 가치를 과대평가 할 수 있다. △제품이 상당한 시장 점유율을 차지하고 있는 것처럼 보일지라도 상당한 양을 판촉에 투자한 후에야 작고 또 상대적으로 천천히 전개되는 시장에서 그렇게 보일 수 있다. △새로운 경쟁품의 출현으로 시판 제품의 Life Cycle에 변동이 있을 수 있음을 감안해야 한다. △제품 장점 부각의 효율성과 인식의 소요 시간예측이 감안 되어야 한다. 판촉효과와 영업사원의 훈련 정도와 동기부여 그리고 지원 정도에 따라 다르게 나타날 수 있다. △시장의 진입 단계와 속도를 고려해야 한다. 유통에도 간과할 수 없는 경로별 여러 단계가 있고 각 단계별 진입의 시간을 요한다.
◆ 시간대별 소비자(처방의)그룹 분류
▶변화주도 그룹: 늘 새로운 것을 추구하고 변화를 앞서 주도하는 사회의 선도 그룹을 말한다. 신제품이나 새로운 아이디어에 높은 관심을 가지고 있어 새로운 시장 진입의 경우 첫 관문이다. 대부분이 높은 전문성과 경험을 가지고 있다.
▶선도주자 그룹: 새로운 아이디어나 제품을 시도하고 받아들이는 그룹이다. 변화주도 그룹이나 오피니언 리더 그룹과 긴밀한 관계를 가지고 있으며, 그들의 의견에 쉽게 반응한다.
▶초기·중기 수용자 그룹: 대다수의 소비자 그룹(처방의 그룹)으로써 실제 시장의 주고객 그룹이다. 이들은 선도주자의 결과를 관망하며 뒤 따르게 된다. 제조회사의 접촉 빈도나 병원의 형편에 따라 초기·중기그룹으로 나뉘게 된다.
▶고집 그룹: 현재 사용 제품에 대하여 집착하고 변화를 기피하는 그룹으로 신제품 진입시 판촉 활동의 최후 타깃이다.