처방醫 반응-회사 정책-시장 환경
신제품 가격결정시 최종 검토사항
시장조사 등 통해 경쟁품 가격변동 대처도 중요
◆ In-line 제품가격
현재 마케팅 중인 제품에 새로운 제형을 추가하거나 유사 Serial 제품을 출시하는 경우는 가격 결정에 신제품과 다르게 Approach 해야 한다. 새로운 제형이 개발된 경우는 같은 제형 시장 내에서 타제품과 경쟁적 가격 방법을 구상해야 하고, 지속형 패치, 속효성 크림 등 새로운 Delivery system의 개발로 제품의 새로운 이점이 강화된 경우 기존제품에 비교하여 이점에 대한 가치를 고려하여 프리미엄을 가산하게 된다.
유사한 Serial 제품의 소개 경우는 각 제품을 다른 Market segment에 Position 할 수 있다. 예를 들면 Tetracycline의 serial 제품으로써 Oxytetracycline은 저가 시장에 그리고 Doxycycline은 고가 시장에 제품을 Position하여 양 시장에서 각각 마케팅 할 수 있었다.
◆ 가격결정에 최종 검토사항
제품 가격을 마케팅과 재정적 관점에서 검토한 후 최종적인 결정에는 몇 가지 요소들을 고려해야 한다. 첫째는 소비자(처방의)의 심리적 반응을 고려해야 한다. 단위 당 가격을 1000원으로 할 것인지, 990원으로 할 것인지는 목적한 시장과 제품 이미지를 감안한 Positioning 계획에 따라야 한다.
둘째는 회사의 기본적 가격 정책을 고려해야 한다. 고가로써 고급 회사 이미지를 유지할 것인지, 박리다매를 기본으로 할 것인지 하는 것은 회사의 기본 결정에 의한 것이다.
셋째는 경영외적 환경 이유이다. 예를 들면 의료보험의 가격 정책이나 정부 정책 또는 중간 유통과정의 특수한 환경을 고려해야 하는 경우이다.
◆ 경쟁사의 가격변동 대처
가격 결정은 자의에 의해서 뿐만 아니라 경쟁품의 가격 정책에 대응키 위하여 불가피하게 변동을 시켜야 하는 경우도 있다. 경쟁사의 제품이 가격을 변동하는 경우 다음과 같은 점을 점검하고 대응해야 한다.
▶경쟁사로부터 시장 점유율을 확대하기 위한 것이거나 또는 방어하기 위한 목적 일 수 있다. 경쟁사로부터 시장점유율을 확대하기 위한 전략으로 가격을 인하한 경우에는 이에 대응하여 가격변동을 함으로써 시장점유율 보호에 적극적으로 대처해야 한다. 경쟁사로부터 시장 점유율을 보호하기 위하여 변동을 시키는 경우는 계속적인 침투를 위하여 현재 진행 중인 판촉 프로그램들을 더욱 강화해야 할 것이다.
▶경쟁사의 가격 변동의 정책 기간을 검토해야 한다. 일시적 일 수도 있고 영구적 일수도 있다. 일시적 가격 변동의 경우 경쟁사가 직면한 단기간의 문제 해결을 위하여 단순한 전술적인 경우 일 수도 있다.
이런 경우는 필요 이상으로 과민하게 반응하여 문제를 자초할 수도 있으니 신중을 기할 필요가 있다.
▶어떻게 타사들의 반응을 검토 또는 예상 할 필요가 있다. 만일 가격을 인하하는 경우 이것이 자극이 되어서 타사들도 인하를 함으로써 시장전반에 걸쳐 가격이 하락 할 수도 있다. 이 경우 대처방법은 가격 이외의 수단을 동원토록 해야 할 것이다. 예를 들면 경품 특매, 마일리지 판매, 패키지 판매 등.
경쟁사가 가격을 인하할 때 반응하는 경우와 반응을 하지 않는 경우 우리의 시장점유율과 이익에 어떻게 영향을 미칠까를 심각하게 고려해야 한다. 필요한 경우 시장조사를 실시해야 한다.
◆ 가격의 구조
일반적으로 가격이라고 하는 것은 소비자가격(의료보험가격) 이거나 도매상 출하 가격을 말하지만, 실제에 있어서는 유통에 관련한 여러 단계별로 각각 다른 여러 가지의 가격이 있다.
유통 단계별로 누가 누구에게 얼마에 판매하거나 구매 하느냐 하는 것이 Distribution에 영향을 줄 수 있고, 또 유통 단계별 유통상의 마진도 중요한 요소이다. 그러므로 마케팅 플랜에서 가격을 말할 때 '누가 누구에게 가격(ex, Price from wholesaler to retailer)' 제시하고 비교 하는 것이 중요하다. 즉 정부, 도매상, 소매상, 소비자 등.
◆ 가격변동 요인
약품의 가격은 다음과 같은 요인들에 의해 변동 될 수 있다. 첫째, 인상의 경우는 제조 원가의 뚜렷한 상승이 있는 경우이거나 수요가 대폭 증가하여 공급이 모자라는 경우 또는 마케팅의 정책적인 인상 이유가 발생하는 경우이다.
둘째, 가격 인하는 시장 점유율의 확장이나 방어를 목적으로 가격 변동을 시도 하는 경우에 실시한다.
또 다른 이유로는 내적으로 판매의 양적 증가로 제조 원가 절감을 기하거나 시중에 널리 재고를 확산시키기 위하여 유통 마진 확대를 위한 출하가 인하의 경우 그리고 회사 재정적 문제로 갑작스런 현금 확보가 필요한 경우나 과잉 재고를 소진하기 위하여 인하를 시도하게 된다.