철저한 시장 조사·확인과정 중요
'4P' 검토 후 마케팅계획 수립 중요
제품특성 잘 부각돼야 마케팅 성공
▶ 목표 시장의 정의
제품을 시판하기로 결정하는 과정과 시장을 개척하기 위한 마케팅 플랜개발에서 모든 결정의 근본적인 것은 대상 시장의 정의라고 말할 수 있다. 이것은 너무나 중요한 사항이어서 추측이나 가정이 있어선 안 된다.
더구나 시장은 늘 변화하고 있어 과거의 경험에 미루어 생각하는 것은 커다란 오류를 범할 수 있다. 또한 경쟁은 점점 가속화되고 소비자(또는 처방의)들은 점점 까다로워지고 있으며, 수요는 점점 커지고 있다. 철저한 통계 자료 검토와 시장조사에 의한 보완과 확인 절차를 거쳐야 한다. 시장을 정의하고 검토 하는데 다음과 같은 요소를 고려해야 한다.
①질병과 시장= 질병의 특성에 따라 시장의 규모와 추세가 다르며 판촉 활동의 대상도 달러지게 된다. 질병의 특성에 따라 다음과 같은 내용이 구체적으로 검토되어야 한다. ▷현 시장의 규모와 추세(질병의 발생률, 이환 환자수, 새로운 환자 발생 수 등을 고려하여 현시장의 규모를 제시) ▷잠재시장 규모와 추세(질환의 발생건수는 많으나 질병을 인식하지 못하고 있거나 진단되지 않은 환자는 얼마나 되며 그 잠재시장의 규모가 얼마나 되며 잠재시장의 원인이 무엇인지 규명되어야 한다) ▷시장의 추세(시장은 성장하는지 유지하는 지 그 속도는 어느 정도 인지) ▷질병에 대한 인식(환자의 질병과 질병의 심각성에대한 인식은 변하고 있는지) ▷진단 동기(누가 어디에서 어느 때 처음 질병을 진단 받게 되는가) ▷치료의 주 의료기관(종합병원, 개인의원, 약국) ▷치료(처방)의 책임자(의사/간호사/약사, 교수/전문의/레지던트). ▷진단은 어떤 증상을 가지고 판단하게 되는지 도 알아야 한다.
②치료제 시장= 질병에 의한 시장을 검토한 후에는 이것을 치료하는 치료 제 시장도 검토되어야 한다. ▷현재는 그 질환 치료를 위하여 어떤 제품들이 사용되고 있으며 얼마나 오래 동안 사용(처방)되어오고 있는가가 검토되어야 한다. ▷현재 사용하고 있는 제품들에 대하여 처방(소비)하는 의사(소비자)들의 반응은 어떤가 하는 점이 검토되어야 한다. 어떤 이점 때문에 사용하고 어떤 점을 불편하게 생각하고 있을까, 각 제품이 갖는 특장점은 무엇일까. ▷치료의 패턴은 어떻게 변하는가. ▷대상 질병치료를 위하여 사용되는 약물은 어떻게 처방되는가. 단독 처방 되는가, 복합 처방 되는가, 복합 처방 된다면 무슨 약을 병용하게 되는가. ▷일반적으로 치료기간(처방기간)은 얼마나 되는가. ▷사용약품의 교체 또는 대체 상태는 어떤가. 질병의 특성상 특별한 이유가 없는 한 현재사용약품을 가능한 한 지속적으로 사용해야 하는지, 아니면 적정 시간이 지나면 바꾸어 처방해야 하는지 또 소비자(처방의)의 오리지널 제품에 대한 집착도는 어느 정도인지 하는 것도 중요한 검토 사항 중의 하나이다.
③시장의 세분화= 시장은 소비자(환자)의 구성요소에 의하여 세분화 될 수 있다. 예를 들면 남성/여성, 나이, 지리적 분포, 사회/경제적 그룹 등으로 구별 지을 수가 있다. 또 다른 방법은 처방의 들의 구성 요소에 따라 세분화 할 수 있다. (전문과별, 의료 단체별) GP가 어떤 다른 것을 처방 하는 동안에 전문의는 한 가지 타입의 약을 처방하는가. 제품의 적응 증에 의하여도 시장이 세분화 될 수 있다.
④경쟁품= ▷현 시장에는 어떤 제품이 있으며, 각각의 시장 점유율은 어느 정도이며, 어느 제품이 시장을 리드하고 있는가 ▷어디에서, 왜 각 제품들이 성공 또는 실패했는가 ▷시장에서 성공한 제품들의 공통된 제품상 이점이 있는가 ▷경쟁사는 어떤 판촉활동을 하며, 어떤 측면에서 성공 또는 실패했다고 생각하는가 ▷어떤 제품의 시장점유율이 상승하고, 어느 제품이 하락 했는가. ▷장래에 어떤 신제품이 시판될 것인가, 그리고 전체 시장 규모와 기존 제품의 시장 점유율에 어떤 영향을 줄 수 있는 것일까.
⑤시장에 직접적 영향을 주는 요인= 어느 경우든 시장에 영향을 주는 요인은 4P(Product, Price, Promotion, Place)이다. 각 요인 별로 간략히 설명하면 다음과 같다. ▷제품에 있어서는 어떤 제형과 포장 단위가 가장 소비자(환자)에게 호응도가 좋은가가 검토되어야 하며, 증상에 따라 용량을 조절할 필요가 있느냐는 점도 고려되어야 한다. ▷시장에서 가격에 영향을 끼치는 소인이 무엇이고, 가격이 수요에 미치는 탄력성은 어떤 양상을 보이는가를 연구해야 하며, 또 계획된 경로 별 가격 구조의 타당성 도 검토 되어야 한다 ▷시장은 제품의 판촉 활동에 민감한가 하는 점도 중요한 검토 대상의 하나로, Market Leader들이 Promotion에 대한 투자 수준은 어느 정도이며, 어떤 방법으로 하고 얼마나 성공적인가는 중요한 참고가 된다 ▷Distribution Channel이 시장 점유율에 미치는 영향 정도도 검토되어야 하며, Distribution Channel의 단계별 특성과 유통망의 활용가치 그리고 유통 단계에서의 촉진 활동 즉 POP, 포스터 그리고 유통채널에 부여하는 인센티브 프로그램이 어느 정도 효과를 낼 수 있는가도 검토되어야 한다. 이러한 시장 특성은 반드시 시장조사를 통하여 질적인 면과 양적인 면이 검토가 되어야 한다.
▶ Product Concept 개발
Product Concept는 제품에 대한 제품의 가치를 부여하기 위한 방법이다. 같은 제품이라도 제품이 갖는 여러 가지 특성 중 어느 부분을 부각시키느냐에 따라 마케팅 성패에 크게 영향을 준다. 처방하는 의사나 소비자의 요구에 부합하는 제품의 이점을 강조하게 되면 의사의 처방 욕구를 유발하게 되고 이것이 성공의 열쇠가 되는 것이다. Product concept 개발을 위하여서는 시장조사가 필연적이며, 시장조사에서는 다음과 같은 사항들을 점검해야 한다.
▷Brand Name: 기억하기 쉽고 다른 제품과 구별이 쉽고, 발음하기가 좋고, 나쁜 이미지를 주지 않아야 한다 ▷효능과 적응증: 제시한 제품의 적응증과 효능에 대한 표현은 처방 하는 의사에게 충분히 의미가 있는 것인지 그리고 같은 용어를 사용하는지를 확인하여야 한다 ▷제품 장점: 강조하는 제품특성과 사용의 이점은 임상가로부터 관심을 갖기에 충분한 가치가 있어야 하고 기존 제품과 비교하여 분명히 차별화가 되고 더 많은 흥미를 느끼게 할 수 있어야 한다 ▷임상데이터: 강조한 제품의 이점을 충분히 뒷받침 할 수 있는 근거가 제시 되어야 하며, 또 임상자료를 제시하는 경우도 신뢰받을 수 있는 것이어야 한다 ▷제형과 포장단위: 제품의 제형과 포장단위, 용법과 용량은 의사나 치료 환자의 요구에 잘 맞아야 하며, 사용이 편리해야 한다 ▷가격: 계획하는 가격은 제품의 가치와 경쟁품의 가격을 비교하여야 한다. 의료보험 가격정책을 충분히 검토하여야 한다.
▶ 시장조사 계획 수립
Desk Research를 위한 기초적 통계는 폭넓게 여러 가지 통계 자료를 수집 검토해야 한다. 흔히 사용하는 자료로서는 IMS Audit, 보사연감, 수출입 통계, 생산 통계, 의료보험통계, 보사편람 각 학회의 주요자료, 병원별 연감 등이 있다. 이러한 기초 자료에 추가하여 개인별 인터뷰 조사(Ad hoc Survey), Opinion Leader의 Panel discussion 등 심층 분석을 통하여 전략 구상의 기초 자료를 마련한다.
시장조사를 통해 얻어야 할 대답은 ▷제품을 시판할 것인지, 말것인지 ▷출시하면 Market Leader로 성장이 가능한지, 아니면 국소 시장을 목표 할 것인지 ▷어떤 점을 강조 할 것이며, 어떻게 표현해야 할지 ▷판매 촉진을 위한 투자 정도는 어떻게 할 것인지 ▷제품의 장점은 쉽게 시장에 받아들여질지, 아니면 소비자 계몽을 필요로 하는지 등이다.
이러한 의문들에 대하여 조사를 통한 대답을 마련하기 위해서는 충분한 시간이 필요하며, 여러 조사들이 마케팅 플랜준비과정 중 적시에 활용할 수 있도록 일정을 사전에 면밀하게 검토하여야 한다.
▶ 제품 특성
마케팅 플랜에서 제품특성을 제시하는 것은 제품의 특성이 다른 경쟁 제품과 비교하여 어떤 장단점이 있는가를 비교하기 위한 것이다. 제품의 특성은 제품 허가서나 제품 설명서를 기초로 하여 작성한다. 경쟁품에 대하여도 제품설명서나 참고서적이나 잡지의 데이터를 수집하여 비교 분석한다. 제품 비교에서는 '제품 특징 비교표'를 만들어 경쟁품과 제품의 특성상 차이점 비교한다. 부작용이나 적응 범위, 가격 등도 포함시킬 수 있다.