제품 생산성, 마케팅 설계에 달렸다
최선의 목표위한 아이디어 결정체 필요
시장상황 고려된 PM의 지식-역량 요구
■ 개 요
마케팅 플랜은 합리적이고 계획적 경영을 위한 핵심적 계획서이다. 마케팅 플랜은 신제품을 시장에 도입하거나 또는 현재 시판중인 기존제품의 재활성을 기하기 위하여 작성한다. 마케팅 플랜은 대상제품에 대하여 3∼5년간의 마케팅 목표를 제시하고 그 목표를 향한 제반 촉진 활동의 내용과 지침을 제시하고 보완하고 관리한다. 생산계획과 생산관리도 마케팅 플랜의 집행과정의 일부이다.
특정 제품의 마케팅 플랜 작성과 관리의 책임자를 Product Manger(PM)라고 한다. PM은 제품의 마케팅에 관련된 모든 자료를 수집하고 종합하여 마케팅 계획의 초안을 준비하고 검정 과정을 통해 완성한다. PM의 업무는 계획 작성에서 끝나는 것이 아니고 수행 부서들을 계속적으로 지원하고 관련 부서들 간의 커뮤니케이션을 원활히 하고 상호 지속적으로 협력하도록 함으로써 계획이 성공적으로 이루어지도록 해야 한다. 마케팅 플랜은 PM의 지식과 경험 그리고 역량이 총망라 된 것이라 말할 수 있다.
이 장에서 제시하는 주요 내용은 ▷마케팅 플랜의 구조 ▷마케팅 플랜 작성에 필요한 자료가 무엇이고 어떻게 마련하는가 ▷시장조사 계획 수립 ▷시장 환경에 따른 가격 설정 방법 ▷SWOT분석 방법을 통한 시장 분석방법 ▷Market Segmentation과 Positioning 방법 ▷Marketing Strategy 개발 ▷Promotional Platform의 역할 이해와 작성 방법 등으로써 마케팅 플랜 작성에 필요한 요소들의 이해를 돕고 합리적인 마케팅 플랜을 만드는데 도움을 주기 위한 것이다.
■ 마케팅 플랜이란
◆ 마케팅 플랜의 중요성
마케팅 플랜은 제품의 탄생으로부터 소멸 시까지 제품의 라이프사이클을 결정하고 제품의 Life 기간 동안 최선의 생산성을 나타내도록 하기위한 설계이다.
마케팅 플랜은 모든 사실적 자료를 근거로 최선의 목표를 설정하고 목표를 달성키 위하여 최선의 방법이 동원된 모든 아이디어의 결정체로써 여기에는 제품에 관련된 모든 통계의 검토 분석, 시장조사의 결론, 시장 전망, 마케팅 목표, 목표를 달성키 위한 전략과 커뮤니케이션 계획 그리고 향후 제품의 전망을 포함한다.
Plan 작성시 고려사항으로는 ▷시장에 영향을 미칠 수 있는 모든 관련 자료의 수집과 분석 ▷제품의 분명한 마케팅 목표 설정 ▷목표 달성을 위해 충분하고 효율적인 자원의 배분 ▷시장 개척을 위하여 새롭고 다양한 촉진 프로그램 개발 ▷관련(영업, 마케팅, 개발, 생산) 부서간 상호 충분한 이해와 협력 ▷마케팅 플랜은 계속적으로 업데이트 되어서 현실성 유지 ▷경쟁품의 활동, 신제품 출현, 가격구조 변화와 같은 변동사항을 폭 넓게 빠짐없이 점검하고 대처 안이 마련되어야 한다.
▶ 시판여부 결정의 예비단계
신제품의 경우 마케팅 플랜을 준비하기 전에 ▷개척할만한 충분한 규모의 제품시장이 있는가 ▷제약허가에 문제가 없는가 ▷허가기간이 얼마나 소요되며 시판 시기가 언제쯤 될까 ▷수익성이 보장될 정도의 가격(보험 및 소비자가) 책정이 가능한가 ▷마케팅 플랜을 시행하기 위하여 동원할 자원(재정과 사람)이 있는가 ▷현 제품 Portfolio에 잘 부합되는가 등을 사전 점검하여 제품의 소개에 충분한 가능성과 시장성을 확인하고 시판 여부를 결정해야 한다.
▶ Marketing planning 준비
1차 점검에서 문제점이 없다고 판단되어 시판을 결정하게 되면 ▷시장의 구조, 크기, 전망을 예측하기 위하여 목표 시장의 분명한 정의 ▷적정한 가격 설정과 수익성 예측을 위해 경쟁품의 가격과 가격대별 수요 검토 ▷시장성을 검토키 위한 경쟁품과 비교한 제품의 특성과 차별화 가능성 확인 등을 검토하여 마케팅 플랜 작성을 위한 준비를 해야 한다.
이러한 기본 요소들을 검토 후 제품 시판이 결정되면 Marketing planning을 위한 일정 계획서를 작성하여야 한다. 일정에는 마케팅의 주요 요소의 발굴과 확인을 위한 시장조사(Desk Research, 시장조사)도 포함되어야 한다.
▶ 마케팅 플랜의 구성
마케팅 플랜에는 다음과 같은 내용이 포함되어야 한다.
①개요 소개= Business를 총 책임지고 있는 최고경영자의 서언으로 써 해당 제품의 마케팅을 하는 목표가 무엇이며, 회사 경영에 미치는 영향이 어떠하며 이 플랜의 주요활동 내용이 어떤 것들이라는 것을 요약한 것이다. 여기에는 ▷왜 이 제품을 시판하게 되었는가 ▷언제부터 시판되며 언제부터 활동이 시작되는가 ▷활동 단계별로 목적이 무엇인가 등에 대한 대답을 명시 해주어야 한다.
②시장 배경= 시장배경은 외적으로는 목표한 시장의 특성과 경쟁품과의 경쟁 상황을 제시하고 내적으로는 마케팅하고 저하는 제품의 특성을 정의함으로써 제품이 시판 후 처할 상황을 예상하게 하는 것이다.
▷시장 특성: 목표 시장에 대한 데이터를 제시하고 분석결과를 설명한다. 우선목표 시장의 범위는 어디까지인가를 정의하고, 이 시장의 규모와 과거 수년간의 변화나 성장률을 시장을 세분화하여 제시한다. 시장 조사에 의한 분석 결과를 요약하여 처방의(소비자)의 needs나 처방(구매)동기, 처방(구매) 습관과 이들의 추세를 설명한다. 경쟁 상황은 어떠하며 이 제품이 시판하는 경우 시장에 줄 영향을 예측하고 제품 시판 후 3∼5년간의 판매 예상과 이의 합리성을 제시한다.
▷제품 특성: 제품의 설명서에 제시될 제품의 임상적 적용범위는 어떤 것이며 제품의 특성이 기존제품이나 경쟁제품과 비교하여 장점은 무엇이고 단점은 무엇인가를 명시해준다.
▷경쟁 시장: 경쟁품에 대하여는 어떤 제품들이 주 경쟁품이며 그들의 판매, 시장점유율, 제품의 품질, 마케팅 전략, 가격 그리고 처방의(고객)의 제품에 대한 이미지 그리고 장단점을 비교 제시한다. 제품의 판매, 가격, 기여이익, 순이익 등을 과거와 미래 수년간 비교하고 경쟁품의 손익도 예상하여 비교 검토한다.
③가격비교= 시판될 제품의 포장단위와 가격을 경쟁품과 비교하여 제시한다. 가격비교는 Cost/Tablet, Cost/Day's Treatment, Cost/Therapeutic Course 별로 비교 되어야 한다.
④Opportunity와 이슈 결론= 여러 가지 자료를 분석하여서 Problems, Opportunity에 대한 결론을 내리고 어떻게 하면 Opportunity를 최대로 하며 Problems를 최소화 할 수 있을지를 제시한다. SWOT 방법에 따라 제품의 strength와 weakness 그리고 opportunity, threat를 분석하여 제품이 처해있는 Issue의 공감대를 만든다.
⑤시장의 세분화와 Positioning 전략= 제품의 시장은 질병의 증상이나 부위 그리고 환자의 계층에 따라 세분되며 Segment별로 규모 도 다르고 의사(소비자)의 선호도도 차이가 난다. 시판될 제품의 특성을 고려하여 시장의 어느 Segment에 목표를 둘 것인지 하는 Target Market이 설정되면 다음단계로는 그 시장에서 기존 타제품과 어떻게 조화 할 것인지를 계획해야 한다.
Ethical 제품인 경우에는 처방 하는 의사들에게 어떤 약으로 기억 하게 할 것인가. 또 어느 경우에 어느 용도에 어느 그룹에 처방 하도록 자리 잡게 할 것인가 하는 것을 계획하는 것이 Positioning이다. Position은 명확하게 정의 되어 마케팅이나 영업 활동의 기준이 되어야 한다. 또 position은 제품의 Life Cycle을 연장하거나 계속적 성장을 위하여 미래의 position계획도 수립되어야 한다.
⑥Promotional Platform= 목표 시장에서 소비자(의사 약사 또는 환자)에게 이 제품이 줄 수 있는 이점과 타 제품과 구별이 되는 특징을 요약하여 설명한 것을 Promotional Platform이라고 한다. 이 내용은 허가된 제품 설명서에 이미 기재되어 있는 것이어야 한다. Market에서 충분한 의미가 있어야 하고 입증자료가 제공될 수 있어야 한다. 모든 판매촉진 자료나 Presentation은 Platform에 근거하여야 한다.
⑦판촉활동 주기= 제시된 전략(Strategy)에 따라 제품의 Promotional Message를 효과적으로 전달키 위해 효과적이고 독창적인 Promotion Program들이 구상되어야 한다. 그 구상된 판촉 프로그램은 어떻게 집행 할 것인가. 얼마만한 기간에 얼마나 여러 번 반복적으로 시행해야 할까.
다른 제품들과 활동 우선순위나 촉진 활동 시간을 품목별로 어떻게 할당해야 할까 등 이런 문제를 해결키 위하여 활동 기간을 정하고 기간별 활동 내용과 범위 그리고 연간 활동 계획을 주기별로 수립해야 한다. 이런 주기 활동을 Promotion Cycle이라고 한다.
⑧목표= 향후 5년(최소 3년)동안 제품의 Financial 목표와 Marketing 목표가 설정되어야 한다. 목표는 시장 추세와 가능한 시장 점유율이 감안 되어야 한다.