PM, 기업 재무제표 이해 필수담당 제품 재정목표·결과 예측도마케팅·제품관리 따라 매출 좌우 ■ 재무관리의 중요성 마케팅 활동의 궁극적 목표는 해당 제품의 수익을 최대한으로 하여 회사 재정 개선에 기여하는 것이라고 말할 수 있다. 그래서 넓게는 마케팅 관리, 좁게는 제품관리의 성과는 재정적 결과가 평가의 기준이 되는 것이다. 마케팅 계획에서 모든 전략과 목표가 설정된 후 최종적으로는 재정적기대치(Financial Expectation)를 제시해야 하며, 마케팅 계획의 시행 후 재정결과(Financial Result)와 비교
획기적 신제품 개발시시장개척 효율성 감안 단계적 접근테스트 마켓 통해 정확한 예측 유추 △테스트 마켓 접근: 전에 사용해보지 않았던 신개발 제품의 경우 세일즈 예측을 통계적 자료나 과거 기록에 의존할 수 없는 경우가 있다. 또 기존자료를 원용하더라도 신뢰성이 적을 때는 Test Market 방법을 통해 정확한 예측을 유추하게 된다. 또 신제품이 시판되는 경우 시장 규모가 너무 커 시장 개척에 막대한 투자가 필요하고 촉진방법에 따라 결과의 변수가 클 경우 테스트 마케팅 접근을 하게 된다. ▷테스트 마켓의 목적: 정확한 예측
정성적 평가요소 정량화 제시 필요주관적 예측 경우 BOP 분석 이용시장조사시 '대상 적정성' 가장 중요 ▶평가요소들의 중요도 평가 영향을 미칠 수 있는 요소들을 정의하고 분류하더라도 결국은 그것이 미칠 수 있는 영향 정도는 주관적 판단에 의해 결론짓기 마련이다. 이것을 수치로 전환시켜야 하는데 이것은 평가자들의 주관에 의존할 수밖에 없으며, 이의 신뢰도는 평가자의 경험과 지식, 여러 가지 관련 요소들에 대한 판단 능력에 달려 있다. 요소들이 예측에 미치는 영향정도를 평가하는 방법으로는 영향 정도에 따라 5 또는 7점으로(
MAT 데이터 활용해 미래 예측시모든 편차변수 제거 추이 파악 적합마케팅 기본요소 '4P' 정확한 예측에 도움 ▶시(Time) 계열 시 계열 분석이란 월별 또는 분기별 실적 분석과 추이와 같이 시간에 따라 변동되는 수치를 연속성 있게 관찰하고 분석하는 것을 말한다. 시 계열을 이용한 예측에 흔히 사용하는 방법은 과거 자료를 분석하여 그 패턴에 따라 미래를 예측하는 것이다. 시 계열은 보통 4가지 유형(주기, 계절성, 기대외 변수, 추이)의 움직임으로 이루어진다. ▷추이(Trend)는 장기적으로 연속 이어지는 성장, 쇠퇴
기업목표 설정에 세일즈 예측 필수정량·정성적 자료 근거 예측 바람직운영목표 설정시 '투명-정확성' 요구◆ 세일즈 예측에 의한 목표 설정 기업에서 운영 목표 설정을 위하여 세일즈 예측은 필수적이다. 제시된 세일즈 예측에 근거하여 목표가 설정되어야 한다. 회사 내 여러 부서가 동일한 목표를 가지고 각각 다른 위치에서 효과적 정책 수립과 자원 동원 계획을 수립해야 한다. 목표 설정에서 중요한 것은 투명성과 정확성이다. 무엇이 희망사항이고, 무엇이 현실적 예측인지는 분명히 구별해야 한다. 목표는 가능한 범위 내의 희망
세일즈 예측, 부서별 목표설정 기준판촉활동 집중-투자 우선순위 결정단기-중기-장기예측 3단계로 구별 ◆ 개 요 사전예측은 제품 관리에 있어서 가장 중요한 요소이다. 기업 운영에서도 경영에 필요한 여러 가지 결정의 근거가 된다. 시장 환경에 대한 예측은 전략 수립의 방향을 제시하는데 근거가 되고, 세일즈 예측은 마케팅 플랜의 총괄적 결론이라고 말할 수 있다. 제품 관리에서 판매와 손익의 예측에 따라 △초기에는 제품의 시판 여부를 결정하게 되고 △시판 결정 후에는 촉진 활동을 위한 투자 규모를 결정하며 △궁극적
'영업활동지침' 작성시 시간관리 중요PM, 진척도 체크-문제점 대안 마련도GANTT·체크리스트 작성 관리 필요 ◆ POA 작성을 위한 시간관리 요령 POA(영업활동지침) 작성에서 어려운 것 중의 하나는 시간 관리이다. 사이클 기간 중에 실시 되어야 할 프로그램들을 위해 동원되어야 할 촉진물은 사이클 활동이 시작되기 전에 완비되어 있어야 한다. 이러한 준비물은 흔히 사외의 조직이나 타 부서와 연계 되어 있어 시간 관리에 어려움이 많다. 또 대부분의 경우의 프로젝트별로는 서로 연계되어 있어 한 프로젝트의 지연이 다른
경쟁품과 타깃고객 차별화 중요효율적 영업활동 위해 'POA' 작성마케팅·영업부서 충분한 토의 필요 ▶판촉 위치설정 영업사원이 판촉 활동을 위하여 고객을 방문하는 경우 고객(의사, 약사)으로부터 주어지는 시간은 제한되어 있게 마련이다. 제한된 시간에 효율적 활동을 위하여서는 고객 또는 전문과에 따라 자사 제품 중 판촉활동 우선순위가 주어져야 한다. 촉진 활동의 우선순위는 메이저 제품, 마이너 제품, 선택된 제품, 나머지 제품들로 판촉 위치로 표시하는 것이 효율적이다. ▶경쟁위치 설정 동일한 치료제 그룹에 있는 경쟁사 제품과
마케팅플랜, 주기적 모니터링 보완 필요'관련부서-조직간 협력 유도' PM의 과제판촉 효율-영업사원 質 제고 위해 'POA' 수립 ◆ 개 요 많은 시간과 노력을 들여 마케팅 플랜을 준비하였어도 제시된 목표를 달성하기 위해서는 판촉 프로그램을 어떻게 효율적으로 시행하느냐 하는 것이 문제이다. 판촉기준문안들은 예정된 시간에 계획된 데로 시행하는 것이 중요하다. 그러나 프로그램을 성공적으로 이끌어 가기 위해서는 진행 중인 프로그램의 진척 상황을 면밀히 모니터하여 필요한 사항을 보완하고 조절해야 한다. 프로그램의 시행과
경쟁제품과 비교우위 - 구체적 성과 등판촉 단계·타깃그룹별 목표 설정돼야판촉요소, 사전 테스트 - 사후 시험조사 필수 ▶판매 유형: ▷계속적 상승을 나타낸다. 제품 예: 소비자가 이미 다 인지하고 있어 계몽이 필요 없는 시장에서의 신제품(소독제 , 비만치료제 등) ▷초기 1∼2년 극히 낮게 보이다가 3년째부터 급격히 확산되는 모양을 나타낸다. 제품 예: 막대한 잠재 시장을 가지고 있으나 전혀 알려지지 않아 계몽을 위한 시간이 필요한 경우 ▷초기 1∼2년 저조하다 급상승 한 후 둔한 성장을 유지한다. 제품 예: 시장이 개발
MCT는 제품 효과·안전성 보증자료출시 전·후 활용시 시장기반 구축 이점PPAP는 단시간내 판매 확산 기대 ◆ 임상시험 ▶임상 문헌: 국제 학회나 국내 학회에서 보고된 임상 보고서나 의학 잡지에 발표 게재된 임상 보고서를 별도로 인쇄하여 타깃 소비자에게 전달하는 것을 말한다. 의학 잡지에 게재된 것을 이용하고자 하는 경우는 잡지사의 승인을 받아야 인쇄가 가능하다. 때로는 잡지사에 임상문헌제작을 의뢰할 수도 있다. 잡지에 게재되지 않은 경우는 연구자에게 직접 접촉해서 승인을 득해야 한다. 임상문헌은 반드시 시험자
심포지엄·세미나는 매우 효과적 판촉 기회연자 선정·청중 눈높이 맞춰 연제 발표 중요인센티브 등 제공시 POP 효율성 극대화 ▶총회/심포지엄/세미나: 의사, 약사 또는 특정 그룹의 전문가들은 여러 형태의 모임을 갖는다. 컨벤션은 총회나 대표자 대회의 형태를 말하며, 심포지엄은 여러 연자들의 좌담회나 토론회를, 세미나는 특정 주제에 대한 연구 연구자의 발표회를 말한다. 프로모션의 수단으로서 고비용이 들긴 하지만 매우 효과적인 판촉방법이다. 제품의 출시 초기에 실시하는 강연회와 좌담회는 오피니언 리더들을 통해 다른 의사들이 신
인센티브, 결과에 대한 포상보다성과 유도하기 위해 제공 효과적전문지 광고, 독자에 신뢰받는 신문이 효과 ▶소그룹 설명회(그룹 디테일) 회사에서 제시된 디테일 내용을 슬라이드나 파워포인트, 동영상과 같은 영상물을 이용해 10∼20명의 소그룹 단위로 설명하는 방법을 말한다. 실시하고자 하는 제품과 목적에 따라 전문과별, 지역 단위별 또는 학교 및 기타 연계 그룹별로 하며 연자는 학술·개발의 지정된 요원이나 해당지역 담당 영업사원으로 한다. ▶견본 배포 샘플을 증정하는 데는 세 가지의 다른 목적이 있다.
제품 판촉효과 최대화 하기 위해동원 가능 미디어 적극 활용해야영업사원 '제품별 영업활동지침' 숙지 판촉 중요◆ 판촉방법(툴) 소개 메시지를 전달 할 수 있는 매체는 다양하다. 또 사회의 발전에 따라 새로운 매체와 새로운 전달 방법이 계속해서 개발되고 있다. 그 중에서 어떠한 매체를 선택하느냐 하는 것은 타깃 소비자의 유형과 가동 가능한 판촉 매체에 달려 있다. 또 가능한 매체들을 어떻게 효율적으로 혼합시키느냐 하는 문제이다. 동원 가능한 매개체로써 첫째는 인적자원이다. 영업 사원 또는 전문 요원을 통한 디테일,
단계별로 달라지는 환경에 따라효과적 커뮤니케이션 개발 중요전달 메시지 신뢰성 확보가 관건 ▶관심 유발: 타깃그룹에 제품 인지가 목표하는 선까지 이르는데 성공하였더라도 그 다음 단계는 사용자(의사, 약사 또는 소비자)들에게 권고하는 제품에 대해 흥미를 유발시키는 문제이다. 예를 들면 새로운 약이지만 기존 NSAID에 비해 10배 이상의 치료비가 드는 Cox-2 저해제가 정형외과 의사들에게 골관절염 치료에 처방하고 싶도록 어떻게 흥미를 돋우느냐 하는 것이 다음 단계 촉진안 개발의 목표로 설정되어야 한다. ▶평가: 다음 단계
시장조사와 통계적 자료에 근거한 '영향력 있는 판촉 대상' 우선 선정시판前 소비자 욕구 충족-인지도 확보 중요◆ 판촉 타깃그룹 설정 ▶판촉 타깃 정의: 판촉 타깃그룹이란 주 소비자(처방) 또는 이들에게 영향을 줄 수 있는 그룹으로써 판촉 활동의 주 대상을 말한다. 1964년 조사 분석가인 Mr. Dick Warren Twedt는 주 소비자가 전체 소비에 차지하는 비중을 조사 분석하여 'The ubiquitous 80/20 Law'(20%의 주 소비자가 전체 소비량의 80%를 소비 한다는 원리)를 맥주 마케팅에 적용한 바
각 제품별 판촉활동 초점 달리해야판촉기준문안 '차별화'가 성패 좌우 판매전략 수립과 이를 효과적으로 뒷받침 할 판촉기준문안 개발은 마케팅 책임자들의 일상 업무 중 하나이다. 이 장에서는 국내외 의약품 마케팅에서 흔히 사용되고 있는 판촉기준문안은 어떤 것들이 있는지를 소개하고 이들을 효과적으로 개발하고 조합하는 방법을 설명하고자 한다. 판촉기준문안이란 약품을 처방하거나 조제하는 의사와 약사를 방문하여 활동하는 직접대면 디테일링 활동과 이를 보조하기 위한 프로그램 그리고
시장선도-도전-순응그룹별 전략 차별화 현실·일관성 있는 종합적 목표 설정 중요 ▶시장 선도전략: 대부분의 의약품 치료 영역과 시장은 소수의 시장리더들에 의해 주도되고 나머지 업체들은 이들과 보조를 맞추어 나간다. 시장리더들은 규모가 크고 성장이 빠른 시장 세분을 선점하고 있으며 대규모의 인력을 가지고 약품 시장의 유통망을 장악하고 있다. 그러나 시장리더는 시장의 방어에 전념하게 되어 시대 변화에 소극적 대응의 가능성이 크며 계속적인 경쟁사의 도전을 받게 된다. 그러므로 시장리더들은 계속적
제품 도입-성장-성숙-쇠퇴기 거쳐'단계별 마케팅전략 수립' 바람직 ◆ 제품 라이프 사이클 모든 제품은 모두 라이프 사이클을 가지고 있다. 제품의 개발이나 시판중인 제품의 재활성화를 위한 전략 수립에는 대상제품의 라이프 사이클, 경쟁상태 그리고 경제성을 고려해야 한다. 대상제품의 예상 수명기
'새로운 것' 판촉활동의 강조 초점환자·소비자에게 이점 제시가 관건마케팅전략·판촉 목적은 '제품선택' ■ 마케팅전략 수립 의약품의 마케팅 전략은 끊임없이 새롭게 개발되어야 한다. 장기적 마케팅 기획과 전략수립, 판촉 프로그램 마련, 집행, 모니터링, 보완, 새로운 전략수립 활동 프로그램 마련 등의 순환을 계속하게 된다. 마케팅은 단순히 과거의 경험이나, 통계적 숫자나 오늘의 제품 이미지나 고객, 그리고 시장에 고정되어선 안된다. 소비자(환자)의 양상도 변하고, 시장에서 경쟁품도 변하고, 의사들의 처방 경향도 변